Google play, app store : comment se forment les succès du jeu mobile?

Les jeux mobiles représentent les applications les plus téléchargées sur le Google Play Store et l’Apple App Store : quels sont les mécanismes qui rendent les jeux rentables ? Vincent

Sarrazin Publié le 27 janvier 2015 Entre la mainmise de quelque gros éditeurs internationaux et le succès fulgurant d’amateurs devenus millionnaires, qui sont ceux qui profitent le plus de

la prospérité du marché des mobiles ? L’évolution de la vente d’applications montre une prédominance évident des jeux mobiles, articles les plus téléchargés. C'est en s'intéressant

aux tops des applis les plus populaires sur le Google Play Store et l’Apple App Store, à ceux qui les produisent et aux revenus qu’ils en tirent, qu'on comprend comment le

téléchargement d’un jeu mobile permet de générer des revenus. GOOGLE ET APPLE, UN RÈGNE SANS PARTAGE ? _RÉPARTITION DES PRINCIPAUX SYSTÈMES D'EXPLOITATIONS MOBILES DANS LE MONDE

(CHIFFRES 2014, SOURCE GS.STATCOUNTER.COM)._ L’évolution du marché des smartphones et des ventes d’applis mobiles a dressé un constat sans appel : le marché est désormais ultra-dominé par

les géants Google et Apple. Avec des marchés qui se composent différemment selon les zones géographiques (la percée de Windows Phone en Europe de l’Est et la persistance de Nokia en Afrique

en sont autant de caractéristiques particulières), il reste néanmoins raisonnable d’envisager le marché global sous l’angle des deux acteurs majeurs qui le composent pour le moment. L’étude

de la répartition des systèmes d’exploitation n’est cependant qu’un préalable à l’étude des marchés d’applications, qui forment l’essentiel des bénéfices liés à l’explosion des smartphones.

Il est désormais établi que les deux principaux magasins d’applications (le Google Play Store et l’Apple App Store) possèdent des caractéristiques différentes : alors que la plateforme de

Google générait en 2012 75 % des téléchargements d’applications dans le monde1, l’Apple App Store reste plus rentable, avec des revenus par utilisateur nettement plus élevés. La prédominance

de ces deux acteurs comme plateforme de distribution ne doit cependant pas faire oublier qu’ils sont également impliqués dans la distribution de leurs propres applications. Un négoce dont

Google sort gagnant, puisque contrairement à son concurrent Apple qui préfère réserver ses applications propriétaires aux appareils de la marque, Google distribue largement et gratuitement

ses applications sur tous les appareils. Il n’est donc pas surprenant d’apprendre que Google est le plus gros éditeur d’applications (hormis les jeux) sur l’Apple App Store ! Et même si les

applications Google sont habituellement gratuites et n’obligent pas l’utilisateur à effectuer de micro-transactions, la firme californienne a malgré tout intérêt à assurer la portée maximum

de ses produits, garants de l’abondance de ses services comme de son image de marque. _Les dix éditeurs générant le plus de téléchargements sur l’Apple App Store au troisième trimestre 2014

(source distimo)_ LES JEUX ET APPLICATIONS MOBILES, DES OUTILS COMMERCIAUX DE PREMIÈRE IMPORTANCE Les grandes marques globalisées n’ont pas tardé à investir le vaste marché des applications

mobiles. Les marques du top 100 Interbrand global sont ainsi présentes à 92 % sur l’Appstore d’Apple, allant même jusqu’à proposer des centaines d’applications liées à tous leurs produits

comme c’est le cas pour Sony et Disney2. Il faut cependant garder à l’esprit que la quantité d’applications proposées ne garantit pas le succès et la rentabilité. Il est même raisonnable de

supposer que les quelques 250 applications proposées par Disney sur les stores mobiles doivent être pour la plupart loin du seuil de rentabilité. Mais il ne faut pas ignorer tous les enjeux

qui reposent sur la disponibilité massive d’applications, en termes d’image de marque, auprès des utilisateurs de mobiles. Tout comme Google et ses applications (et à la manière du géant

Facebook, dont le rachat de Whatsapp ne dégage pour le moment aucun profit), les grandes marques se doivent de soutenir leur image et leurs différents produits par le biais privilégié que

sont devenus les magasins d’applications. Impossible cependant de considérer Disney, Sony et consorts comme les acteurs dominants du marché des applications mobiles. Si l’importance de leur

production et leur notoriété leur permettent une bonne pénétration du marché (en touchant un grand nombre d’utilisateurs), le grand enjeu du marché des applications mobiles reste la capacité

à concilier pénétration et rentabilité. _TOP 10 DES APPLICATIONS LES PLUS T__ÉL__ÉCHARG__ÉES SUR LE GOOGLE PLAY STORE AU 3__ÈME TRIMESTRE 2014, MIS EN RELATION AVEC LEUR POSITION SUR LE

CLASSEMENT DES REVENUS (SOURCE DISTIMO)._ LA STRATÉGIE DU GRATUIT AU SERVICE DE LA PÉNÉTRATION DU MARCHÉ Avec un développement historique très lié à celui d’Internet et du tout gratuit, les

magasins d’applications mobiles ont institué le règne de la stratégie de pénétration du marché. L’ère des jeux et programmes pour ordinateurs vendus quelques dizaines d’euros a clairement

démontré son inadaptabilité aux supports mobiles. La globalisation, ainsi que l’ouverture de la vente de jeux et applications à de nouveaux publics, a poussé les développeurs à réinventer

des formes de commercialisation inédites. Le premier enjeu des développeurs d’applications consiste aujourd’hui à proposer un produit attrayant avec le moins possible de barrières à l’entrée

(d’où la domination du gratuit). Une fois le marché pénétré avec une application, vient ensuite la complexe phase de la rentabilisation. Car entre pénétration du marché et pérennisation

d’un produit rentable, un gouffre se creuse, que de nombreux développeurs peinent aujourd’hui à franchir. ACQUISITION D’UTILISATEURS ET RENTABILITÉ Le paradigme initial des magasins

d’applications était avant tout basé sur le nombre de téléchargements que pouvait atteindre une appli (on se souviendra de la façon dont _Angry Birds_ avait défrayé la chronique en 2012 en

dépassant le milliard de téléchargements). Les applications gratuites financées par les revenus publicitaires ont fait les beaux jours des magasins d’applications dans un premier temps, pour

laisser aujourd’hui place à une plus grande diversité. Les revenus de la publicité restent un choix de qualité pour rentabiliser certaines applications gratuites (c’est ainsi que Dong

Nguyen, créateur du jeu _Flappy Birds_, a déclaré atteindre des gains de 50 000 $ par jour uniquement grâce à la publicité). La vente directe des applications reste également une source de

rentabilité pour certains développeurs (surtout sur les périphériques Apple), qui a l’avantage de ne pas nécessiter une pénétration aussi importante sur le marché, et donne ainsi la

possibilité à certains éditeurs (comme le Japonais Squaresoft, qui parvient à des revenus mobiles honorables malgré des jeux vendus à 20 € ou plus) de se ménager une niche confortable. Une

telle possibilité est cependant restreinte à de gros acteurs bénéficiant d’une notoriété suffisante pour convaincre un nombre conséquent d’utilisateurs d’acheter leurs produits. Comme

mentionné précédemment, le modèle des micro-transactions s’est imposé comme la norme pour rentabiliser les applications (en particulier les jeux qui forment l’essentiel des magasins

virtuels). Mais la prédominance d’un tel modèle (dit « de la longue traîne »), qui nécessite un très grand nombre d’utilisateurs pour être rentable, n’a fait qu’augmenter les barrières à

l’entrée pour les développeurs modestes. Pas de profits sans pénétration, et pas de pénétration sans puissance commerciale : c’est ainsi que le modèle de la longue traîne a peu à peu

abandonné le marché des applications mobiles, qui semble aujourd’hui de plus en plus oligopolistique. _Composition du top 1 000 des téléchargements d’applications et du top 1 000 des

applications les plus rentables, par catégories agrégées (source distimo)_ LA FORMATION D’UN MARCHÉ OLIGOPOLISTIQUE Les _success-stories _comme celle de _Flappy Birds_ pourraient

difficilement faire oublier la situation d’un marché où la puissance commerciale devient de plus en plus nécessaire au succès d’un produit. Les chiffres racontent de façon implacable comment

les développeurs de petite taille ont peu d’espoir de percer sur le marché des applications mobiles.Plus de 50 % des développeurs d’applications généreraient moins de 500 $ de revenus par

mois, tandis que seul 5 % d’entre eux dégagent des revenus supérieurs à 20 000 dollars par mois. Si les barrières visibles à l’entrée du marché des applications restent faibles, la chance de

réussite d’une application développée sans un puissant soutien marketing est quant à elle infime. Un simple coup d’œil à la liste des développeurs générant le plus de revenus sur le Play

Store et l’App Store est suffisant pour voir qu’aucun développeur indépendant n’y figure, tandis que les Gameloft, Supercell et autres LINE s’y taillent la part du lion. _NOMBRE

D__’APPLICATIONS FIGURANT DANS LE TOP 100 DES REVENUS DU GOOGLE PLAY STORE NORD-AM__ÉRICAIN, PAR __ÉDITEUR (SOURCE DISTIMO.COM)._ Si le modèle de la longue traîne continue de profiter aux

propriétaires des magasins d’applications qui peuvent proposer un ample catalogue, il est clair que les développeurs n’y trouvent pas leur compte. Un éditeur qui propose une application ne

figurant pas dans les tops a peu de chances de réussir à rentabiliser son produit. Le règne de la gratuité ou des applications a moins de 5 € élève les seuils de rentabilité de façon

vertigineuse, tandis que la nécessité de fournir de constantes mises à jours pour pérenniser la base des utilisateurs augmente le prix de maintien des jeux-service3 "

data-value=""> La principale barrière à l’entrée du marché des applications est actuellement l’obligation pour les développeurs de faire connaître leurs produits, la voie royale

pour ce faire étant de figurer dans les listes _top _et _featured _des magasins d’applications. _Les tops et les recommandations sont le principal mode de découverte d’applications pour

l’utilisateur du Google Play Store_ LES MAGASINS D’APPLICATIONS COMME CATALYSEURS ENCORE INCONTOURNABLES Avec plus d’1,5 millions d’applications sur le Google Play Store, la visibilité est

une donnée essentielle pour les développeurs qui souhaitent toucher leur public. C’est là que Google et Apple entrent à nouveau en jeu, avec les pratiques des listes et tops qui permettent

aux utilisateurs de faire le tri. C’est ainsi que les tops se sont imposés comme le lien privilégié entre l’utilisateur et la myriade d’applications qui composent les magasins virtuels. Les

utilisateurs désireux d’essayer de nouvelles applications se rendent ainsi sur les listes hebdomadaires regroupant les applications les plus téléchargées (_top free_), les plus achetées

(_top paid_) ou les plus rentables (_top grossing_). Un mode de communication paradoxal, puisque figurer parmi les tops implique d’avoir fait suffisamment connaître son produit pour

enclencher un cercle de croissance vertueux. Peu de moyens existent pour forcer la chance et figurer dans les tops de magasins d’applications, à moins de se résoudre à l’utilisation de

_spambots_, des programmes qui iront télécharger massivement les applications afin de faire grimper leur classement de manière artificielle. L’ultime recours des développeurs reste les

catégories _featured_. Google et Apple mettent régulièrement des applications en avant sur leurs magasins virtuels. Il s’agit de populariser, à intervalles réguliers, différentes catégories

d’applications selon une sélection éditoriale faite par les magasins eux-mêmes. « Jeux d’aventure », « applications de fitness » sont autant de catégories qui servent à mettre en avant des

applications (qui obtiennent une exposition salutaire, avec des performances de téléchargement pouvant augmenter de 500 %). Mais si la puissance commerciale d’un développeur n’est pas un

critère pour être retenu dans les applications _featured_, le choix ne s’effectue qu’à la discrétion de Google et Apple, augmentant une dépendance déjà avérée. _LES 10 ÉDITEURS GÉNÉRANT LE

PLUS DE REVENUS SUR LE GOOGLE PLAY STORE AU TROISIÈME TRIMESTRE 2014 (SOURCE DISTIMO)_ QUI TIRE SON ÉPINGLE DU JEU ? Qui est sorti gagnant de l’explosion des magasins d’applications mobiles 

? Le discours médiatique fait la part belle au rêve d’ascension pour les petits développeurs, qui y trouveraient un espace libre et dénué de barrières à l’entrée, où seuls triompheraient

ceux qui sauraient le mieux s’adapter aux attentes de leur public. Si bien des exemples semblent corroborer cette image d’Épinal (comme le succès fulgurant de _Flappy Birds _du jeune

développeur vietnamien Dong Nguyen), force est de constater que les barrières à l’entrée semblent s’élever toujours plus hautes pour qui voudrait percer sur le marché des applications

mobiles. Le rejet du public pour les applications payantes, la nécessité de s’imposer auprès d’une très large audience pour rentabiliser une application gratuite (qu’elle se finance sur les

revenus publicitaires ou sur les micro-transactions) contribuent à la normalisation d’une taille critique minimale pour les développeurs. Les quelques éditeurs de jeux qui ont su s’adapter

avec brio aux règles du marché (Gameloft, Supercell, LINE, etc.) se partagent aujourd’hui le haut du podium de la rentabilité. Il serait cependant trompeur de résumer l’ascension permise par

le marché florissant des applications mobiles à ces quelques éditeurs devenus imposants. Car pour intégrer l’Apple App Store ou le Google Play Store, encore faut-il s’acquitter des droits

d’entrée – certes modestes - exigés par ces derniers (respectivement 25 $ et 99 $ par an), et surtout garder à l’esprit la commission de 30 % retenue par Google et Apple sur tous les revenus

perçus par les développeurs grâce à leurs applications. Si l’on y ajoute l’immense bénéfice retiré par Google et Apple en matière de vente de matériel ou de système d’exploitation, ainsi

que l’éradication systématique des circuits de distribution alternatifs sur leurs systèmes d’exploitation, l’on peut peut-être nommer les grands vainqueurs de cette nouvelle donne, de

cetteterre promise du mobile qui, après avoir redistribué les cartes un temps, semble revenir à la normalité d’un marché oligopolistique où seuls les plus puissants peuvent tirer leur

épingle du jeu. -- _Crédit photo_ Jon Russel / Flickr. * 1Novembre 2012. * 2Anne HEZEMANS, « Global Brands in the Mobile Landscape », Distimo, octobre 2013. * 3