Un an après : la presse quotidienne gratuite, 20 ans de préjugés

_Un après sa publication, Rémi Malingrëy a porté un regard graphique et personnel sur cet article. Le moins que l'on puisse écrire est qu'il touche juste ! Si 20 Minutes annonce

une année 2016 bénéficiaire, Libération a récemment révélé que Direct Matin, rebaptisé CNews Matin par son propriétaire Vincent Bolloré, avait perdu la bagatelle de 100 millions d'euros

en 10 ans d'existence. La presse, gratuite ou non, n'a pas toujours d'objectif commercial quand des stratégies d'influence en motivent l'édition._

------------------------- Ils ont vingt ans, occupent des positions de leaders sur leurs marchés, mais sont loin d’être toujours rentables. Ils ont vingt ans, sont nés dans la polémique mais

semblent vieillir dans l’indifférence. Ils ont vingt ans et font désormais partie du paysage médiatique : peut-être serait-il enfin temps de s’y intéresser vraiment ? « Ils », ce sont les

quotidiens gratuits d’information, nés en Suède en 1995 avec _Metro_, exportés depuis dans de nombreux pays d’Europe – à l’exception notable de l’Allemagne, où les puissants éditeurs de

quotidiens payants les ont rapidement étouffés. Voués aux gémonies à leur lancement, ils furent notamment accusés de brader une information qui, pour être de qualité, devrait nécessairement

être payante. Mais ils furent aussi perçus comme une menace pesant sur la répartition des ressources publicitaires entre médias déjà établis. Avec le temps et le développement à peine décalé

d’Internet, accusé des mêmes maux et faisant planer les mêmes menaces, les quotidiens gratuits ont cessé d’être l’objet de polémiques pour devenir des acteurs sinon reconnus, du moins

installés dans la sphère médiatique. Tellement bien installés d’ailleurs qu’on ne les discute plus, et qu’ils sont passés sous le radar des discours publics, des emballements médiatiques…

mais aussi des études universitaires. En France et ailleurs, trop peu de travaux leur sont consacrés. À tel point que la journée d’études « La Presse gratuite en Europe, 1995-2015 »,

organisée le 16 mars, à Metz, par le Crem et le Liser, était la première spécifiquement consacrée à ce sujet. Et que parmi les six intervenants présents, seuls deux étaient francophones, les

quatre autres venant de Suède, du Danemark, d’Autriche et d’Israël. LES GRATUITS : UN MAUVAIS JOURNALISME ? Prenons donc au sérieux les quotidiens gratuits, et commençons par le reproche

qui leur a sans doute été le plus souvent adressé : impossible d’être qualitatif quand on est gratuit ! S’il y a du journalisme dans les gratuits, celui-ci ne saurait être qu’au rabais… La

chercheuse danoise Kirsten Sparre, de l’Université d’Aarhus, a étudié cette question à travers l’exemple de _MetroXPress_, un gratuit populaire et largement diffusé au Danemark. Pour elle,

trois critères permettent d’approcher la valeur qualitative d’un journal : la reconnaissance des autorités publiques, celle de la profession et les bases informationnelles de la production

de contenus. Son travail, qui s’appuie notamment sur une analyse comparative avec les autres quotidiens danois, montre que _MetroXPress_ fait pleinement partie du champ du journalisme

traditionnel dit « de qualité ». Tout d’abord, son travail est légitimité par les institutions, qui lui ont donné accès aux subventions publiques, à l’instar des organes de presse payants.

La profession reconnaît également la valeur informationnelle du journal en intégrant certains de ses journalistes d’investigation dans la liste des nominés pour des prix en journalisme.

Enfin, c’est la rédaction elle-même qui produit la majeure partie des contenus publiés – à rebours de l’idée généralement répandue selon laquelle les gratuits font essentiellement un travail

de mise en forme de dépêches d’agences –, et certains de ses articles sont cités par les autres médias. Les critères mobilisés, même s’ils n’épuisent pas la question de la « qualité

journalistique », permettent à Kirsten Sparre d’avancer que les actions menées en interne (renforcement de la rédaction par le recrutement de journalistes notamment) et les interactions

entre le gratuit et son environnement sont autant d’éléments signalant l’existence d’une valeur professionnelle reconnue. La chercheuse indique cependant que cette reconnaissance est acquise

au détriment de la rentabilité, puisque _MetroXPress_, détenu par le groupe suisse Tamédia, demeure déficitaire en 2014. LA DOMINATION DES LOGIQUES COMMERCIALES En France, le quotidien _20 

Minutes_ semble avoir pris le chemin inverse. Lancé en 2002, il était mû à ses débuts par une logique éditoriale fondée sur le primat des valeurs journalistiques et une quête de légitimité

orientée vers la reconnaissance par l’élite journalistique et les politiques. Le chercheur Mathieu Lardeau, de l’Université Clermont-Auvergne, constate, entre 2007 et 2009, un basculement

vers une logique commerciale, dans laquelle la production de contenu est avant tout définie par une approche marketing, la légitimité étant cette fois recherchée auprès des seuls annonceurs.

La double quête de reconnaissance et de rentabilité, et les tensions qu’engendre l’opposition des deux logiques institutionnelles observées par Mathieu Lardeau, ne sont pas spécifiques à la

presse gratuite, mais elles y prennent un tour particulier, le maintien d’une diffusion gratuite de l’information reposant sur des recettes exclusivement publicitaires. Dans ce contexte

particulier, doit-on considérer que la dépendance totale envers les ressources publicitaires est nécessairement un élément desservant la qualité journalistique des gratuits et leur rôle

démocratique ? Pas toujours, comme le montre Christian Lamour, du Luxembourg Institute of Socio-Economic Research (Liser). Prenant pour objets deux gratuits : _L’Essentiel_ (Luxembourg) et

_20 Minutes_ (édition de Lille, France), il analyse la couverture de certains événements par ces médias (installation d’IBM à Lille, réglementation du travail transfrontalier au Luxembourg).

Ici, les spécificités géographiques des aires de chalandise faisant vivre les quotidiens et la nature socio-économique du bassin régional de lecteurs-consommateur sont des clés essentielles

pour comprendre la présence d’un contenu journalistique participant d’une manière centrale au débat public. Les journalistes de ces quotidiens n’ont pas une logique « éditorialisante »,

mais à travers le choix des titres, des photos, des sources mobilisées et des citations, ils génèrent des contenus révélant certains antagonismes sur les choix de société dans leur espace de

diffusion, c’est-à-dire les régions métropolitaines. Ces deux journaux gardent une certaine distance par rapport au pouvoir politique et participent à la fonction démocratique de la presse.

Mais, cela veut-il dire pour autant qu’il n’y a qu’un seul modèle économique et journalistique de presse gratuite ? UN MODÈLE HOMOGÈNE ? En Israël, l’exemple d’_Yisrael Hayom_ constitue à

lui seul un démenti adressé à tous ceux qui voudraient croire que la presse quotidienne gratuite, parce qu’elle est quotidienne et gratuite, serait partout et toujours issue d’un même moule.

Revenant sur l’histoire et les caractéristiques de ce titre, Michael Dahan, du Sapir College de Jérusalem, en dresse un portrait édifiant, qui met à l’épreuve toute tentative de

catégorisation. Pas question ici de journalisme « de qualité » ou de logique commerciale. Pas question non plus de propagande politique, comme on aurait pu s’y attendre pour un journal

surnommé « Bibiton », « le journal de Bibi », autrement dit celui du premier ministre Benjamin Netanyahou. _Yisrael Hayom_, qui ne lui appartient pas mais ne lui veut certes pas de mal, ne

s’attache pas à défendre sa politique, mais à promouvoir son image et celle de sa famille. Un peu maigre, comme ligne éditoriale ? Cela ne l’a pas empêché de devenir le quotidien le plus lu

en Israël, trois ans à peine après son lancement en 2007. Son excellente distribution, en particulier auprès des jeunes effectuant leur service militaire, et sa politique agressive en

matière de publicité (tarifs divisés par deux par rapport à la concurrence, qui en souffre en retour) explique sa réussite en termes de lectorat… et son constant échec financier, le journal

étant financé à perte depuis sa création par l’homme d’affaires américain Sheldon Adelson, qui y engloutit un à deux millions de dollars par mois. La présence durable de ce quotidien

déficitaire signale que ces organes de presse n’ont pas nécessairement un objectif commercial. UNE DÉPRÉCIATION PROFESSIONNELLE PARFOIS INTÉRIORISÉE… Les gratuits sont installés dans le

paysage médiatique d’un nombre grandissant de pays. Mais leurs journalistes ont-ils pour autant le sentiment d’effectuer une profession aussi valorisante que celle de leurs collègues

employés dans la presse payante ? En Autriche, on pourrait le penser, d’autant plus qu’ils ont su amener de nouveaux publics vers la lecture de la presse. Au cours des dix dernières années,

la diffusion des quotidiens gratuits a en effet progressé de près d’un million d’exemplaires par jour, quand les quotidiens payants en perdaient 241 000. Ce succès public (+750 000

exemplaires quotidiens) ne semble pourtant pas convaincre les journalistes eux-mêmes. Marie-Isabel Lohmann, de l’université de Klagenfurt, montre que ceux qui travaillent dans les gratuits

se perçoivent comme remplissant moins bien que leurs collègues de la presse payante les rôles traditionnels dévolus aux médias que sont la sélection, la vérification et la hiérarchisation de

l’information, ainsi que tout ce qui relève du journalisme comme « quatrième pouvoir » (journalisme d’investigation et fonction de « chien de garde » de la démocratie). Inversement, ils

estiment avoir plus de facilité à créer un lien, voire une interactivité, avec leur lectorat… même s’ils se disent aussi plus susceptibles d’être influencés par les logiques commerciales.

QUEL AVENIR POUR LES GRATUITS ? Au menu de cette journée d’études auront manqué des réflexions sur les représentations de la ville véhiculées par la presse quotidienne gratuite (création

d’une « humeur marchande » positive ou animation d’espaces publics démocratiques ?), sur les pratiques urbaines dans lesquelles elle s’insère (transports, temps morcelé, routines

quotidiennes…). Le format proposé était évidemment trop court pour faire le tour d’une question aussi complexe, mais les éclairages internationaux dont elle a bénéficié permettent d’affirmer

qu’il n’existe pas un modèle unique de presse quotidienne gratuite. Vingt ans après ses premiers pas, elle emprunte aujourd’hui des chemins très différents selon les contextes, certains en

direction d’une qualité journalistique qui lui vaudrait la reconnaissance de ses pairs, d’autres guidés par un intérêt financier qui met au premier plan l’augmentation des audiences et des

recettes publicitaires, d’autres encore pavés d’intentions promotionnelles, pour ne pas dire propagandistes. Où mènent ces chemins ? La presse quotidienne gratuite a-t-elle encore un avenir

dans un monde où le premier mode de consommation de l’information tend à devenir le smartphone, objet mobile susceptible de vampiriser les temps et les lieux dans lesquels les gratuits

avaient pu se faire une place ? De premiers résultats encore partiels, présentés par Ingela Wadbring, chercheuse à l’université de Gothenburg, semblent indiquer qu’il n’y a pas – encore ? –

de cannibalisation de l’audience des gratuits par les dispositifs numériques mobiles. Le smartphone ne tuera donc pas les quotidiens gratuits, mais il représente un élément de plus dans un

marché des médias à la fois de plus en plus concurrentiel et de plus en plus concentré. Toujours puissants aux États-Unis, en développement en Chine, les quotidiens gratuits ont commencé à

décliner en termes de diffusion et de nombre de titres en Europe après 2007, année de leur expansion maximale. Moins de lecteurs, moins de journaux (en France, _Metronews_ a cessé sa

parution papier en 2015, ne reste plus que _20 Minutes_, à peine bénéficiaire en 2014, et _Direct Matin_, déficitaire), des difficultés à rester rentable dans un marché publicitaire lui

aussi contraint : comme si les quotidiens gratuits cumulaient les difficultés de la presse papier payante et des sites d’information gratuits en ligne.