Vod gratuite : la stratégie perdante?

Alors que l’on nous prédisait la fin du modèle payant sur Internet, c’est le contraire qui se profile. Médias, majors : tout le monde souhaite sa part du gâteau. Et avec l’essor de la

publicité en ligne, l’enjeu est de taille. Sophie Boudet-Dalbin Publié le 22 septembre 2014 En 2007, l'institut Forrester Research prédit la fin du modèle payant sur Internet. La VoD

serait une voie sans issue, le modèle du gratuit financé par la publicité le seul susceptible d'attirer un public de masse. Les plateformes de partage vidéo sont alors une catégorie

émergente prometteuse. Le marché de la publicité en ligne est en plein boom. Aujourd’hui, force est de constater que le gratuit n’a pas remplacé le payant. Il est plutôt utilisé comme

produit d’appel vers l’offre payante. Les plateformes de VoD gratuite de type YouTube s’orientent peu à peu vers l’acquisition de contenus professionnels pour développer des offres premium.

Les internautes, quant à eux, sont d’ailleurs prêts à payer pour un service complet, simple et multiplateforme. LA PUBLICITÉ SUR INTERNET : UN MARCHÉ JUTEUX La VoD gratuite, financée par la

publicité, a de beaux jours devant elle. Tandis que la tendance à la baisse du marché publicitaire des médias en France se confirme (-3,6 % de recettes en 2013, contre -3,3 % en 2012, selon

les chiffres IREP-FrancePub 2013, la publicité sur Internet, pour sa part, est en plein boom. Le mobile et Internet connaissent une croissance phénom&eaceacute;nale, respectivement de

+55 % (display) et +3,1 % (display et search). L’arrivée de la TNT et le lancement de la plateforme phare de partage de vidéos YouTube en 2005, des réseaux sociaux et du microblogging en

2006, des smartphones en 2007 et des tablettes en 2010, sont venus bouleverser les usages et amplifier ces mouvements de fond. Internet s’est ancré dans le marché publicitaire. Ce média

attire des audiences grandissantes et offre de nouvelles possibilités pour l’annonceur ainsi que le consommateur, annonçant l’avènement d’une publicité d’un genre nouveau, ciblée,

participative. La personnalisation du message publicitaire, la capacité de s’adresser directement à un individu selon le contexte, ses centres d’intérêt, n’importe où et à tout moment, en

sachant même où il se trouve, sont la clé des grandes manœuvres actuelles qui structurent progressivement en oligopole le marché de la publicité sur Internet. Jugée par les internautes comme

intrusive, la publicité en ligne est de moins en moins efficace. > La publicité en ligne est de moins en moins efficace On n’y prête plus attention, on la bloque. D’où la surenchère de

bannières de plus en plus agressives sur la moindre page web. Les acteurs tentent d’innover dans les formats publicitaires en ligne. Disposant de la plus grande régie publicitaire mondiale,

Google expérimente ainsi de nouvelles façons d’aborder la publicité avec YouTube. Tandis que le marché du display est dynamisé par les formats publicitaires vidéo, la bonne santé de la

publicité sur le net est en grande partie liée à la progression des recettes engendrées par les réseaux sociaux. Pour la première fois au premier trimestre 2010, Facebook avait ainsi placé

plus de publicité que ses concurrents Yahoo! et Microsoft, selon une étude réalisée par comScore. L’immense popularité de Facebook, avec des centaines de millions de membres dans le monde,

en fait ainsi un pôle d’attractivité considérable pour les annonceurs en tout genre. Toutefois, lancée en 2007, l’offre de publicité ciblée Facebook Ads, et notamment les solutions Insights

et le couple Social Ads/Beacon, vont susciter une levée de boucliers chez les utilisateurs de la plateforme. La question de l’utilisation des données personnelles oblige alors les éditeurs à

imaginer des solutions permettant de cibler la publicité tout en respectant le droit des internautes à la vie privée. LA CATCH-UP TV : UN LEVIER VERS LE PAYANT En plus de capter des revenus

publicitaires, le gratuit permet aussi aux acteurs de la VoD de fidéliser l’audience à leur service pour l’orienter vers le payant. Aujourd’hui, en France comme aux États-Unis, la majorité

des grandes chaînes de télévision publiques ou privées dispose d’une offre de rattrapage gratuite financée par la publicité. L’Observatoire européen de l’Audiovisuel a identifié 241 services

actifs de ce type début 2009 dans l’UE, soit plus d’un tiers de l’offre de services à la demande en Europe. Ces services de télévision de rattrapage (TVR) ou catch-up TV en anglais,

proposent gratuitement pendant une semaine après leur diffusion à l’antenne les émissions et programmes produits ou commandés par les chaînes. En France, les films de cinéma ne sont

généralement pas proposés dans l’offre de rattrapage. Pour les quelques plateformes de TVR qui en diffusent, ce sont en majorité des films de nationalité française en raison des difficultés

d’accord avec les ayants droit qui privilégient les modèles de la VoD payante. Dernier arrivé dans le secteur de la télévision de rattrapage, le groupe France Télévision avait annoncé en

juin 2011 sa volonté (malheureusement demeurée vaine) de proposer des films coproduits par le groupe sur son service Pluzz, pendant 7 jours après leur passage sur l'antenne. Une

stratégie qui s’apparentait à celle d’Arte+7, où de plus en plus de films sont disponibles en catch-up TV. Il s’agit alors de travailler sur l’articulation entre le gratuit et le payant. La

responsable du service de VoD d’Arte, Caroline Ghienne explique ainsi : « Soit nous mettons des programmes sur Arte VoD en même temps qu’Arte+7, en disant qu’il s’agit d’un service

complémentaire à la diffusion gratuite de rattrapage pour les gens qui veulent acheter. Soit l’offre de VoD arrive pour le public qui a dépassé le délai des sept jours et veut le commander

en DVD ou en VoD. » Les usages de la télé de rattrapage se sont généralisés. Selon le dernier _Baromètre de la télévision de rattrapage (TVR)_ du CNC, 72,9 % des internautes utilisent les

services de TVR. 1,1 milliard de vidéos ont été visionnés en catch-up sur les quatre premiers mois de l’année 2014. 45,3 % du public regarde des programmes en TVR au moins une fois par

semaine. Avec ses trois sites M6 Replay, W9 replay et 6ter, le groupe M6 revendique ainsi plus de 45 millions de vidéos vues par mois en 2012 (source Médiamétrie/Netratings). France

Télévisions espère quant à elle voir doubler l’audience sur son site Pluzz et passer à 30 millions de vidéos vues par mois, soit 360 millions par an. Reste à convaincre les producteurs de

jouer le jeu. Des producteurs qui aux États-Unis sont habitués à ce modèle de diffusion depuis plus longtemps et intègrent plus facilement les services de rattrapage dans le cadre d’offres

financées par la publicité. Ainsi, il est possible d’accéder à toutes les séries américaines de M6 sur son offre de rattrapage, la chaîne assumant le coût de reprise de ces séries sur cette

fenêtre. Pour les diffuseurs, l’offre de catch-up TV présente de nombreux avantages. Cela leur permet, avec un coût d’entrée faible, de fidéliser le public et de contrôler dans une certaine

mesure l’inévitable délinéarisation des contenus et des grilles de programmes. Ils peuvent mieux évaluer leur retour sur investissement grâce aux nouvelles techniques adaptées de mesure

d’audience basées sur le watermarking des programmes qui améliore la traçabilité des contenus et permet d'identifier les audiences qualifiées. Cette nouvelle fenêtre de visibilité leur

permet également d’élargir leur audience et de conquérir de nouveaux spectateurs. L'offre de télévision de rattrapage vient alors renforcer la présence de la chaîne dans le paysage

audiovisuel. Ainsi, plus on regarde TF1 Replay, plus on regarde TF1. C’est une offre complémentaire. Et comme le remarque l’étude de 2014 du CNC sur _Le marché de la vidéo_, il est

intéressant de noter que « le visionnage de programmes en différé sur les sites des chaînes apparaît répandu chez les cinéphiles. Ainsi, 65,9 % des spectateurs assidus et 66,8 % des

spectateurs réguliers de cinéma sont des consommateurs de catch-up TV ». Alors que les diffuseurs craignaient une concurrence de l’antenne, ils réalisent désormais que ce nouveau modèle de

mise à disposition gratuite des programmes peut favoriser l’essor de la VoD payante. En Allemagne, les sites de catch-up Sat1.tv et ProSieben.tv permettent au groupe de télé allemand

ProSiebenSat.1 de mettre en avant son service de VoD payante Maxdome en facilitant l’acte d’achat et la migration de l’audience vers une offre premium. Dès lors, ProSiebenSat.1 ne propose en

rattrapage gratuit que des programmes produits ou commandés par ses deux chaînes. Les films et séries américaines sont pour leur part accessibles uniquement sur Maxdome en VoD payante. En

France, Canal Plus adopte une stratégie similaire. En plus de ses offres payantes de VoD sur CanalPlay, le groupe audiovisuel multiplie les partenariats avec les opérateurs télécom. Dans le

cadre des offres IPTV (proposées via les box des opérateurs), les abonnés aux bouquets de chaînes Canal Plus et CanalSat peuvent aussi regarder le film de leur choix sur le service de

rattrapage Canal+ à la demande, dans la limite de trois visionnages pendant la période de diffusion du film sur la chaîne. _SOURCE : CANAL+ À LA DEMANDE_. La TV de rattrapage est l’un des

grands espoirs des chaînes télé pour concurrencer l’avancée des services de TV connectée, dans lesquels les programmes audiovisuels se mêlent à la richesse de contenus provenant du web.

Mais, comme le souligne Philippe Bailly, fondateur de l’agence de conseil en stratégie nouveaux médias NPA Conseil, « si les chaînes leaders acceptent d’offrir à leur public un mode d’accès

plus libre à leurs programmes et intègrent donc la télévision de rattrapage comme un outil de fidélisation à leurs marques, elles n’entendent pas que celle-ci se transforme en marchepied

vers d’autres consommations audiovisuelles ». Après l’ouverture de leurs services de TVR sur Internet, de nombreuses chaînes passent des accords avec les fournisseurs d’accès à Internet et

font affaire avec des fabricants de téléviseurs connectés, comme M6 avec Sony. Les plateformes vidéo telles que YouTube et Dailymotion s’emploient également à signer des accords avec les

chaînes pour devenir des carrefours d’audience de la télévision de rattrapage. Parallèlement, ces plateformes passent des accords avec les industriels (par exemple YouTube et Samsung, ou

Dailymotion et Toshiba) puis avec les opérateurs (comme Dailymotion avec Numéricable et SFR). > Il s’agit pour les chaînes d’inciter les internautes à > continuer à utiliser leurs 

services en circuit fermé. Il s’agit pour les chaînes d’inciter les internautes à continuer à utiliser leurs services en circuit fermé (en _walled garden_, selon l’expression consacrée) et

de contrer les nouveaux services _over the top_, directement puisés sur Internet. Certaines plateformes de VoD proposent aussi au sein de leurs offres payantes des programmes gratuits. Il

s’agit pour elles d’un outil de promotion marketing pour fédérer une large audience. Dans ce cas, elles peuvent acquérir les droits VoD de ces programmes, au même titre que les programmes

disponibles en payant. Microsoft s’essaie par exemple à la VoD gratuite financée par la publicité. En novembre 2008, sa branche allemande MSN Deutschland teste un service qui propose

gratuitement une centaine de longs métrages américains et européens. Cependant, l’offre MSN Movie sera accessible uniquement depuis l’Allemagne, l’Autriche, la Suisse, et non étendue à

d’autres pays. L’utilisation de contenus gratuits s’avère ainsi assez confidentielle au sein des offres de VoD payantes, ne rapportant que peu de revenus et de manière indirecte. Comme le

résume le rapport de l’Observatoire européen de l’Audiovisuel, « seuls les programmes très attrayants (films ou séries récentes par exemple) constituent une réelle plus-value commerciale

pour la plateforme qui les proposent gratuitement. Mais dans ce cas, les ayants droit sont plutôt réticents à la mise à disposition gratuite d’un de leurs contenus premium, d’une part parce

que cette pratique peut dévaloriser la dimension premium du contenu, d’autre part parce qu’ils préfèrent le destiner à une offre payante qui leur apporte un revenu ». En revanche, pour les

chaînes de TV, les offres gratuites de rattrapage leur permettent de continuer à fédérer les audiences, malgré la délinéarisation de l’offre. Il s’agit aussi pour les diffuseurs, d’orienter

le public vers leurs offres payantes avec plus de contenus attrayants. LES PLATEFORMES DE PARTAGE : NOUVEAUX ACTEURS DU STREAMING PAR ABONNEMENT Avec quatre milliards de vidéos vues

quotidiennement et plus de soixante heures de vidéos mises en ligne chaque minute sur sa plateforme en 2012 (selon Reuters), YouTube a su devenir un acteur incontournable du marché de la

VoD. Concentré à ses débuts sur le gratuit financé par la publicité, YouTube s’efforce désormais de convertir son audience au payant et s’oriente vers les contenus professionnels. Une

tendance constitutive des diverses plateformes d’échange de vidéos. Dailymotion, dans le Top 30 des sites les plus visités au monde, s’oriente également vers une offre de VoD payante depuis

fin 2011. Pendant longtemps, les contenus mis gratuitement à disposition sur YouTube par les utilisateurs sans l’accord des ayants droit sont sources de tension entre Google et l’industrie

du cinéma. Un affrontement apparaît entre nouveaux et anciens médias. Viacom, qui dépose plainte en mars 2007 contre YouTube pour violation massive et intentionnelle des droits d’auteur,

accuse ainsi Google de développer un modèle économique clairement illégal, exploitant la dévotion des fans et bénéficiant de recettes publicitaires en partie induites par du contenu piraté.

Le géant du web ne cache alors pas son ambition de devenir le leader de la vidéo en ligne à l’image de l'iTunes Store d’Apple pour la musique. La vaste audience de YouTube combinée à sa

maîtrise de la publicité en ligne représente pour Google un commerce lucratif. Après son rachat de YouTube en octobre 2006, Google s’efforce de conclure des accords avec les groupes de

médias afin de pouvoir diffuser leurs contenus sur son site, en échange d’un partage des revenus publicitaires. Le célèbre site de partage de vidéos se révélant être un formidable outil

promotionnel. Certains studios préfèrent alors trouver des accords pour une compensation financière. Il s’agit d’attirer la nouvelle génération de clients, d’être présent là où se trouve

l’audience. > Il s’agit d’attirer la nouvelle génération de clients, > d’être présent là où se trouve l’audience Cependant, difficiles à finaliser, les accords ne concernent que

quelques longs métrages. Au vu des procès intentés à YouTube, qui lui réclament plus d’un milliard $ en dommages et intérêts pour violation du droit d’auteur, YouTube apparaît plus pour

Google comme un problème qu’une opportunité. Mais la croyance répandue dans la Silicon Valley veut qu’un service à ce point populaire doit potentiellement être très profitable. Dans un

premier temps, la stratégie de Google est ainsi d’amasser l’audience pour voir par la suite comment la monétiser. YouTube décide ensuite d’enrichir son offre de contenus professionnels au

format long afin d’attirer plus d’annonceurs. Ce changement de cap, au tournant des années 2009-2010, est emblématique du caractère stratégique que représente pour les géants d’Internet

l’intégration de contenus de qualité. Sur le marché de la VoD payante, YouTube entend concurrencer des services déjà installés, comme iTunes, Xbox Video et la plateforme montante Hulu.

Derrière YouTube en termes d’audience, cette dernière rencontre un fort succès aux États-Unis et diffuse déjà gratuitement films et séries dans leur intégralité et non sous forme d’extraits.

Le premier pas de rapprochement entre Youtube et le septième art a été fait en juin 2009, lorsque le site a lancé un nouveau service pour permettre aux professionnels de dépasser la limite

de dix minutes de vidéo. Films indépendants, créations à la recherche de leur public et œuvres primées dans les festivals ont inauguré la poétiquement nommée « salle de projection »

(_screening room_). Un catalogue de films est ainsi accessible en VoD gratuitement sur le site de partage de vidéos. En janvier 2010, c’est au tour de la location de productions

indépendantes issues du Festival Sundance avec quelques œuvres gratuites les mois suivants. Mais c’est seulement en avril 2011 que YouTube annonce vouloir fournir un vrai catalogue de titres

hollywoodiens avec du contenu additionnel (bandes annonces, interviews des acteurs). Bien que le cinéma indépendant ne s’avère que peu rémunérateur, il semble que l’expérimentation payante

avec la sélection de films de Sundance ait satisfait YouTube. _SOURCE : YOUTUBE MOVIES. _ La mutation de YouTube en SMAD (service de média audiovisuel à la demande) se poursuit avec une

offre de films à succès. La plateforme proposait en 2011 un catalogue de 6 000 œuvres, à travers des partenariats avec des majors et des studios indépendants. Une offre payante est désormais

disponible depuis la France (mais dans une moindre mesure) sur YouTube Movies. La plateforme se retrouve donc face à Netflix, Amazon, iTunes Store ou encore Hulu dans un marché

hyper-concurrentiel. Mais il compte sur sa popularité pour s’imposer. Le service de VoD payante propose ainsi la location de films au prix standard de l’industrie, à savoir 3,99 dollars pour

les nouveautés et 2,99 dollars pour les films de catalogue. La durée de location est limitée à 24 heures avec une durée de location traditionnelle d’un mois. Le paiement se fait à l’acte à

travers le module de paiement Google Checkout qui accepte toutes les cartes de crédit, en prenant soin de les géolocaliser. YouTube entend également miser sur la complémentarité des

contenus, réunis sur des pages spécifiques associées aux films, et qui viennent faire écho aux longs métrages en prolongeant l’expérience (making-of, interviews, parodies, clips musicaux,

remix, avis des internautes). Puis, en mai 2013, la plateforme lance un service pilote de VoD par abonnement (SVoD) au Royaume-Uni, à partir de 99 cents la chaîne. YouTube revendique alors

un million de chaînes de contenus tiers générant autant de revenus publicitaires. YouTube vise alors une cinquantaine de ces chaînes, avec un partage des revenus des abonnements entre

lui-même et les ayants droit. « C'est le début de notre incursion dans le secteur de l’édition de chaînes », peut-on lire sur le blog officiel de YouTube. « S’appuyer sur notre

bibliothèque de droits numériques d’indépendants – la plus grande au monde – est une évolution naturelle et nous envisageons de lancer des chaînes supplémentaires dans le futur proche. »

_SOURCE : DAILYMOTION OPENVOD._ Pour Dailymotion, la question de la monétisation de son audience s’est également posée, notamment après l’entrée d’Orange au capital du site. Afin de

concurrencer la plateforme de Google et de réagir à l’arrivée imminente du géant de la VoD Netflix en France, des abonnements premium sont proposés en complément du modèle actuel, basé

uniquement sur la publicité. Estimant le marché de la vidéo à la demande par abonnement (SVoD) suffisamment mûr, la compagnie déclare que les internautes sont disposés à accepter autre chose

que le tout-gratuit. Orange souhaite ainsi dupliquer la stratégie mise en place avec Deezer (dont il a racheté 11 % du capital) en intégrant son offre payante à ses abonnements. Lancé en

février 2013, OpenVOD permet aux ayants droit de proposer tout ou partie de leurs programmes à la location ou via un abonnement mensuel. Ces ayants droits déterminent seuls le prix, la durée

de location et la sélection des vidéos qui vont être payantes. Les plus du service de Dailymotion par rapport à la concurrence tiennent au fait que divers thématiques et types d’offre soit

possibles. Qu’il s’agisse de films courts ou long-métrages, de séries ou de documentaires, de films d’animation ou de jeunesse… les partenaires OpenVOD de Dailymotion ont entièrement le

choix des armes. Seul petit bémol, à mesure que les modèles du gratuit financé par la publicité tendent à s’étoffer d’offres payantes premium, la potentielle dégradation du service gratuit

(qui semble être la meilleure façon de favoriser une offre payante) pose problème_._ Tandis que les plateformes d’échange de vidéos font le pari de convertir au payant leurs millions de fans

de vidéos gratuites en tout genre, il s’agit pour les studios et networks, qui ont longtemps hésité à diffuser leurs productions sur ce type de sites, de profiter de l’audience colossale

dont disposent ces plateformes pour compenser la baisse des revenus sur les ventes de DVD. Avec un milliard d’utilisateurs actifs mensuels, YouTube pourrait devenir le plus important studio

VoD jamais créé depuis le lancement de la location de films sur iTunes Store en 2008. Par ailleurs, ces sites représentent pour les ayants droit une alternative au service de VoD d’Apple

ainsi qu’à Netflix, qui casse le marché avec une offre de streaming illimité à 8,99 dollars par mois et arrive très prochainement en France. _SOURCE : HULU_. Dans la mouvance des offres

gratuites financées par la publicité, Hulu est représentatif d’un portail vidéo de contenus professionnels proposé gratuitement et qui a évolué vers le premium. Sur un constat clair des

grands studios, confrontés à la diminution inexorable de leurs recettes dans l’exploitation des films et séries maison, quelques-uns des plus grands acteurs audiovisuels et Internet

américains décident ainsi de s’unir en 2007 au sein d’un grand consortium pour proposer gratuitement aux internautes le streaming de leurs principaux succès. Présentée à tort comme une

simple offensive contre YouTube, l’initiative vise surtout à proposer une alternative de qualité au piratage, viable économiquement. Elle permet à ces acteurs, qui touchent 96 % des

internautes américains, de mutualiser l’audience de leurs services pour faire naître le plus rapidement possible un véritable modèle économique de la vidéo gratuite sur Internet. Créé en

août 2007, > Hulu talonne aujourd’hui YouTube en termes de revenus > publicitaires Hulu talonne aujourd’hui YouTube en termes de revenus publicitaires. Le site s’appuie sur la

traditionnelle coupure TV : en ligne, la diffusion d’un épisode de _Game of Thrones_ est interrompue cinq fois durant trente secondes, soit trois minutes de réclame pour un épisode de

cinquante minutes. En plus de ce modèle rassurant, les annonceurs peuvent s’appuyer sur de précieuses données démographiques et cibler plus efficacement leurs consommateurs. Les revenus sont

ensuite partagés entre chacun des acteurs, à hauteur de leur participation et de leur audience. À la différence de YouTube, Hulu propose des films et des séries issus des catalogues des

grands networks, et non pas mis en ligne par les utilisateurs. Il s’agit également de contrebalancer le poids d’iTunes en proposant une offre gratuite. Les utilisateurs ne peuvent pas

télécharger les vidéos, mais peuvent contribuer à la distribution virale. Hulu autorise ainsi ses vidéos à être incorporées sur tous types de sites ou blogs et à être partagées par email.

D’autres fonctionnalités communautaires sont proposées. L’utilisateur a la possibilité de se créer un profil sur le site et d’y inscrire sa liste de lecture, de consulter son historique. En

complément des commentaires qu’il peut laisser en dessous des vidéos, il peut également partager son profil avec d’autres utilisateurs. Bien que ce service ne soit pour le moment accessible

que depuis les US, Hulu rencontre un vif succès, notamment grâce à un vaste catalogue de films et séries populaires. Avec près de cinq millions d’abonnés, le chiffre d’affaires de Hulu a

presque doublé en 2013 et dépasse le milliard de dollars (source : blog de Hulu) ; un résultat qui peine cependant à combler ses actionnaires. Diagramme représentant les abonnés payants au

service de vidéo Hulu. Ils doublent entre 2011 et 2012, ainsi qu'entre 2012 et 2013 (estimation) pour dépasser les 5 millions de comptes. Hulu double en 2010 son service gratuit d’une

offre payante, dans l’espoir d’améliorer ses marges et pour rémunérer l’acquisition des épisodes les plus récents des séries populaires. À 7,99 dollars par mois, Hulu Plus permet de regarder

ses programmes sur d’autres supports comme les tablettes, et de visionner des séries entières en dehors de la fenêtre de flux proposée gratuitement. Les studios ont ainsi limité dans une

certaine mesure les contenus gratuits sur Hulu pour venir enrichir l’offre accessible par paiement. NBCU, Disney et News Corp. voient d’ailleurs avec horreur fuir sur Internet toute une

génération de téléspectateurs. Une partie de l’audience gagnée par Hulu est perdue pour les chaînes traditionnelles et câblées de ces trois empires de la télévision. L’avenir de Hulu en tant

que plateforme gratuite est d’autant plus incertain que ses propriétaires ne sont pas forcément unanimes sur la manière de générer des profits en distribuant leurs productions originales

sur Internet : Disney distribue par ailleurs ses contenus auprès du réseau d’Apple et lance également sa propre plateforme de catch-upconcurrente de Hulu sur ABC.com. Tandis que les rivaux

des chaînes traditionnelles que sont Netflix, Apple, Google, Microsoft et Amazon, se battent pour leur acheter leurs programmes, y compris les épisodes les plus récents de leurs séries

cultes, il devient de plus en dur pour Hulu de maintenir une offre uniquement gratuite. Confrontés à une concurrence des divers services, les détenteurs de catalogues hésitent ainsi à

confier leurs programmes pour une distribution gratuite sur Internet. Les plateformes qui avaient misé sur le modèle du gratuit financé par la publicité s'orientent désormais vers le

payant. Ainsi, les médias sociaux comme Facebook ou YouTube, qui révèlent de nouveaux comportements, s'orientent désormais vers la distribution de contenu à forte valeur ajoutée comme

la vidéo. Par ailleurs, proposer des films gratuits n’incite pas réellement les clients à acheter des films en VoD. Il s’agit de rentrer en compétition avec le téléchargement illégal. Mais

le public qui vient sur les plateformes VoD est prêt à payer. Le marché de la VoD est un marché qui génère les appétits de multiples intermédiaires. Et cette intermédiation est un vecteur

d’opacité. Cette opacité va être renforcée par un mouvement qui est fondamental et inquiète les CanalPlay et consorts : le référencement, qui va venir capter 25 à 30 % de la valeur, au même

titre que Google et la recherche par mot clé. Et plus la valeur va vers les marchés de référencement, moins celle-ci va vers des acteurs qui financent la production et font vivre les

auteurs, la réalité de la diversité culturelle.