Universal studios : hollywood à l’ère de l’entertainment mondial

Bien que le nom d’Universal évoque les _blockbusters_ d’_E.T. L’extraterrestre_, _Retour vers le futur_ et, de plus récemment, _King Kong_1, cette major dont le logo révèle des ambitions

planétaires a longtemps constitué une entreprise de production-distribution marginale à Hollywood et en difficulté de financement chronique. À cet égard, elle n’a trouvé une assise

économique et financière qu’avec ses créations télévisuelles et la fin des studios classiques. Aussi l’étude de cette firme oblige-t-elle à se départir de la conception traditionnelle du

studio système qui ne prend pas en considération les mutations d’Hollywood. Ses organisations, ses publics, et ses modes de diffusion et de rentabilisation – autrement dit son _business

model_ au sens large du terme – changent périodiquement de manière radicale tandis que la filière, autrefois autonome, se trouve intégrée à des opérateurs globaux. La période contemporaine

se caractérise par le multimédia transnational, les synergies économico-culturelles et le décloisonnement des secteurs audiovisuels, ouverts dorénavant aux vastes champs de la culture, du

tourisme et des loisirs1. Cette nouvelle configuration a donné l’opportunité à des sociétés marginalisées d’Hollywood, telles qu’Universal, d’initier des pratiques et des usages de type

économique, social et culturel fondamentalement différents de ceux admis jusqu’alors. C’est pourquoi Universal s’avère emblématique d’Hollywood aujourd’hui. Nous observerons que sa réussite

repose sur le développement de la télévision, l’essor des agents, et une mise en commun des capacités de diffusion ; autant de faits majeurs qui ont structuré l’espace hollywoodien. Puis, il

s’agira d’analyser les modifications de contenus et de structures engendrées par ces mutations. UNE IMPLICATION MAJEURE DANS LA TÉLÉVISION Bien que Carl Laemmle, fondateur d’Universal, ait

débuté sa carrière dans le cinéma comme exploitant de salles, sa société Universal, fondée en 1912, réussit rapidement dans la production et la distribution mais ne parvient pas à acquérir

un réseau d’exploitation. Cette stratégie lui vaut une certaine marginalisation durant l’entre-deux-guerres et se solde par la perte de son studio en 1936. Toutefois, après les décrets

Paramount au sortir de la guerre, cette major sort moins déstabilisée que les 5 Grandes2. En outre, Universal investit pleinement dans la production télévisuelle ne voyant pas en ce média un

possible concurrent mais une formidable opportunité de développement. Grâce à une production centrée sur les films-séries à petits budgets et le rachat en 1958 de la bibliothèque

audiovisuelle pré-1948 de la Paramount, Universal est pleinement en mesure de répondre aux besoins du petit écran1. Ses relations avec les chaînes de télévision s’intensifient avec la

création d’une branche spécifique : United World Films puis avec Revue Productions. La major initie des télé-films mais aussi de grandes émissions de télévision comme _Stars over Hollywood_,

_Alfred Hitchock Presents_ et _General Electric Theatre_. Fin 1965, elle conclut même un accord de production historique avec NBC. Celui-ci atteint les 200 millions de dollars, somme

colossale pour l’époque, qui comprend le financement de 200 téléfilms1. Dans les années 1970, l’activité télévisuelle d’Universal devient si prédominante que l’on a pu dire qu’elle forme

alors un studio télévisuel, bien qu’elle renoue dans le même temps avec le succès au cinéma. D’après l’étude de Tim Brooks et Earle Marsh, dix des douze séries les plus populaires de la

télévision américaine et du câble durant la période 1956-1996 proviennent de ses studios1. Rétrospectivement, sa fusion en 2003 avec cette même chaîne ne fait que ratifier les relations

étroites que le studio entretient avec la télévision et le changement de configuration productive que cela induit. Outre l’arrivée de la télévision, son rachat par la MCA (Music Corporation

of America), agence de talents, la replace au centre du jeu hollywoodien. LA RENAISSANCE D’UNIVERSAL : UNE FILLE DES AGENTS Universal bénéficie directement de la montée en puissance des

agents dans les relations de production. En effet, avec la fin du studio-système classique, les artistes se sont trouvés libérés des contrats de travail fixes avec les studios. Aussi,

doivent-ils mener leur carrière en saisissant les opportunités de se maintenir ou de devenir _bankable_1. C’est pourquoi les agents sont devenus centraux dans les relations entre artistes,

majors et sociétés de production. Alors que les acteurs, réalisateurs ainsi que scénaristes ont sollicité leurs services, ils se sont rapidement trouvés en position de force face aux

studios. Venant du secteur musical, MCA a pu même imposer des pratiques comme le _packaging_ qui consiste à proposer l’ensemble des talents pour un film. Aussi Hollywood a-t-il vu monter les

figures de Michael Ovitz en tant que dirigeant de CAA (Creative Artists Agency), après Lew Wasserman à la tête de la MCA3. Autant dire que l’acquisition progressive d’Universal par cette

agence, commencée en 1958 et finalisée en 1962 apporte un nouveau souffle au studio. En effet, elle va lui apporter les stars de premier ordre comme Cary Grant, Ronald Reagan, Joan Crawford

et Alfred Hitchcock, dont le studio était jusqu’alors dépourvu4. LA MISE EN COMMUN DES CAPACITÉS DISTRIBUTIVES Après le démantèlement du studio système classique, qui se caractérise par un

trust de majors intégrées verticalement et séparées, la filière hollywoodienne a été marquée non seulement par une mobilité considérable des talents, producteurs et responsables, déjà

évoquée ; mais elle s’est aussi structurée sur une mise en commun des capacités de diffusion. En effet, de manière récurrente mais discontinue, des partenariats sont conclus entre les

majors, ce qui met fin aux anciennes rigidités d’organisation entre studios, petites ou grandes. La _joint venture_ United International Pictures, résultat de l’alliance entre Paramount et

Universal dans les années 1970, en témoigne. Distribuant leurs films puis ceux de la Dreamworks, elle a aussi diffusé les contenus de la MGM pendant plusieurs années. Basée à Londres, elle a

compté des bureaux dans 34 pays et des représentants dans 23 autres, qui étaient chapeautés par 5 centraux régionaux à Singapour, au Japon, aux Pays-Bas, au Brésil et en Australie. Durant

les années 1970 et 1980, elle s’est également occupée de la diffusion Pay-TV et home vidéo. Cependant, ses attributions sont souvent remises en cause car si ses membres-majors sont disposées

à mutualiser les coûts de structure, elles jugent aussi de manière cyclique qu’il est opportun de disposer d’un réseau propre pour davantage capitaliser sur leurs films à succès. C’est la

raison pour laquelle, depuis 2007, les membres d’UIP ont souhaité directement s’investir dans 15 des pays couverts par l’association. Notons par ailleurs qu’ils ont également détenu un temps

l’entité United Cinemas International – fruit d’une fusion entre AMC et CIC - qui exploitait des salles de cinéma dans une vingtaine de pays. Un autre moyen de diffusion des narrations

hollywoodiennes que les majors partagent demeure les parcs d’attraction Universal studios. En effet, alors que les Disneylands, leurs concurrents, sont surtout centrés sur le _Magic

kingdom_1, ils s’appuient pour leur part sur les univers hollywoodiens de tous les grands studios. Les attractions illustrent cette hétérogénéité des références avec _Shrek_ de Dreamworks

Animation, _Terminator_ et _The Simpsons _de 20th Century Fox et _Transformers _de Paramount/Dreamworks. À l’origine, en 1964, les studios Universal organisaient des tours des studios.

Depuis, on compte 4 complexes et _resorts_ en Californie, en Floride, à Singapour et au Japon, qui attirent plus de 26 millions de personnes chaque année5. Les visiteurs sont conduits dans

des attractions reprenant les narrations hollywoodiennes qui forment des expériences de consommation marquantes. Autrement dit, celles-ci renouvellent la proximité des publics avec les

imaginaires d’Hollywood. Ce faisant, elles engendrent de nouveaux cycles d’achat comparables à ceux provoqués par les films. DES CONTENUS REFORMATÉS : DES SÉRIES B AUX « BLOCKBUSTERS »

Durant les années 1930, les studios mineurs nommés « _les 3 petites_ » (Universal, Columbia, United Artists)6, sont relégués à des productions de série B. En effet, dépourvus de réseaux

d’exploitation, ils sont pleinement soumis à l’incertitude quant au succès de leurs créations et au bon vouloir des réseaux d’exploitation, ce qui les empêche de disposer de revenus assurés

et donc de larges surfaces financières. Par conséquent, ils doivent se contenter de films aux budgets réduits, de stars de second rang et d’une spécialisation dans des genres délaissés par

les grandes majors. Universal a trouvé le succès dans les films noirs, d’horreur ou de science fiction. À titre illustratif, nous pouvons citer _Frankenstein_ (1931) et _Dracula _(1931)7. À

cet égard, remarquons que bien qu’aseptisées, les superproductions d’_E.T. L’Extraterrestre_ (1982) et les _Dents de la mer _(1975) appartiennent à ces styles de films8. Elle a aussi

développé des productions plus légères et musicales à l’instar de celles contant les aventures d’Abbott et Costello9. Après-Guerre, le film de cinéma connaît une crise, née de la concurrence

des téléfilms. En outre, les salles sont désertées en faveur de la télévision qui, gratuite, s’enracine dans les pratiques audiovisuelles routinières des sociétés occidentales tandis que

les cinéastes se trouvent culturellement en décalage avec des publics jeunes1. Rencontrant de nombreux déboires, la filière s’est alors ouverte à ce que l’on appelle le « _Nouvel Hollywood_ 

» qui a accueilli un cinéma de la contre-culture, souvent engagé et produit de manière indépendante1. Or, à la fin des années 1970, écartés quelque peu de ce cinéma, les studios à la tête

desquels Universal redéfinissent le film de cinéma avec le _blockbuster_1. Ils lancent alors des films à succès avec des stars de premier ordre, une intrigue « _high concept_ »1 et une

campagne de promotion intense. Grâce à l’aura et au réseau de Lew Wasserman, les vedettes souhaitent participer aux films de MCA d’autant plus qu’elles sont souvent intéressées à la recette

du film. Quant aux scénarios retenus, ils se veulent consensuels et fondés sur une formule simple. En outre, les lancements des films se déroulent à grands renforts de publicité, notamment à

la télévision, et sont exploités simultanément sur plusieurs centaines de grands écrans aux États-Unis. Le contenu cinématographique sert de médium pour une vaste chaîne de valeur

multimédia et activités dérivées. Cette stratégie a été poursuivie en premier, de manière réussie, par Lew Wasserman avec les_ Dents de la mer_ et _E.T. L’extraterrestre_. En 1982, ce

dernier sort sur 500 écrans et bénéficie de spots télévisuels de 32 secondes sur les trois _networks_ américains. Notons qu’il s’impose comme le premier film à dépasser, en un mois, les 100$

millions de box-office en Amérique du nord. Autrement dit, ce nouveau cinéma recherche à se différencier du petit écran en créant l’événement par un buzz publicitaire et un genre de

production rassembleur en direction des jeunes et des familles1. Ce cinéma a inspiré le milieu hollywoodien pour plusieurs décennies. Souvent suivis de multiples suites (_sequels_)

multimédias, ces films établissent de véritables narrations et imageries commerciales à l’échelle mondiale qui se désignent par le terme de « franchise »1. Cette dernière génère des revenus

assurés au fil des activités illimitées qui s’en inspirent : films, vidéos, biens dérivés, attractions, loisirs, licences pour des biens de grande consommation. Bien que ce modèle

s’essouffle quelque peu de nos jours par la saturation de l’espace communicationnel, l’engorgement des sorties et l’inflation des budgets, le début de chaque été reste marqué par des films à

succès de ce type. Ces créations audiovisuelles engendrent une valeur dépassant les sphères de l’image, ce que les firmes de l’entertainment souhaitent capter. L’INTÉGRATION D’HOLLYWOOD

DANS DES COMPAGNIES DE L’ENTERTAINMENT Universal est emblématique de cette exploitation multiple des contenus audiovisuels par des synergies à travers le secteur des divertissements. En

fait, si les studios utilisent dès l’introduction du cinéma parlant les univers musicaux, ils établissent progressivement des relations synergiques avec ce secteur. À ce propos, Universal

est acquise successivement par Decca Records puis par la Music Corporation of America. La première société, créée en Grande Bretagne par Ed Lewis et Jack Kapp en 1929, concentre les vedettes

de l’époque que constituent Guy Lombardo, Bing Crosby, the Andrews Sisters, Duke Ellington, the Mills Brothers et Louis Armstrong. Comme elle multiplie les coopérations entre 1938 et 1948

avec Universal, qui s’est déjà illustré dans le style du music-hall, son choix se porte sur ce studio1. Elle compte bénéficier de cette présence à Hollywood pour démultiplier ses actifs

musicaux dans l’audiovisuel. La seconde, MCA, forme pour sa part une entreprise dominante en matière d’agents pour la musique. D’après certaines estimations, elle gère, dans les années 30,

deux-tiers des groupes de musique reconnus1. Son objectif est de profiter des studios hollywoodiens pour investir la sphère audiovisuelle. Il reste crucial de souligner combien Lew Wasserman

a inspiré les synergies pratiquées actuellement par les grands conglomérats tels que News Corporation et Time-Warner. En fait, si Walt Disney les a découvertes de manière empirique et

intuitive, le grand patron d’Universal a adopté une stratégie visant à leur développement à travers des campagnes de promotion croisée et le développement de chaînes de biens et de

symboliques enchevêtrés. En outre, les studios hollywoodiens, à l’exception de Disney, ont progressivement tous été rachetés par des firmes plus importantes. Néanmoins, les raisons ont

évolué : alors que naguère des logiques de prestige ou de diversification contra-cyclique expliquaient ces implications à Hollywood, ces dernières sont désormais motivées par des visées

d’intégration des majors dans des conglomérats de l’entertainment. A titre d’exemple, la Columbia a appartenu un temps à Coca-Cola tandis que Gulf+Western, un consortium d’activités éparses,

a possédé plusieurs années Paramount. Par ses rachats, les firmes souhaitent se diversifier et considèrent le show business comme une activité autonome, relais de croissance en cas de

ralentissement. Au contraire, les acquisitions de Columbia par Sony, d’Universal par Matsushita puis NBC-General Electric et Comcast, mais aussi la 20th-Century Fox par un magnat de la

presse australienne, Rupert Murdoch, obéissent toutes à des logiques de conquête afin d’exploiter les contenus cinématographiques dans des activités très éloignées de l’audiovisuel. Elles

souhaitent aussi peser dans le centre mondial du film où se décident les évolutions technologiques et où s’amorcent les ruptures créatives1. Dans ces configurations, le cinéma ne forme plus

la seule création et source de valeur, mais au contraire il est enchevêtré dans des logiques firmales, et des chaînes de biens et services qui le dépassent largement. Elles sont marquées par

l’omniprésence de la télévision, des diffusions multimédias, des _sequels _de plus en plus fréquents, des attractions à thèmes et des lignes de biens dérivés. En conclusion, les évolutions

d’Hollywood dont Universal reste le studio emblématique rendent compte de la plasticité du milieu hollywoodien. Contrairement à l’image statique qui domine souvent dans les études de ce

milieu, ce dernier reste marquée par des rapports de force qui se nouent dans une pluralité de domaines ayant trait à la production, la diffusion mais aussi à l’exploitation multiple de

l’audiovisuel aux loisirs. Les studios restent toujours le résultat de leur propre capacité à créer et à diffuser leur création mais aussi de transformations paradigmatiques qui s’inscrivent

au sein de la filière et dans un contexte plus vaste qui les dépasse. -- Crédits photos : - Image principale : Tobiwei / flickr DONNÉES CLÉS * DIRECTION D’UNIVERSAL : Steve Burke (Directeur

Géneral) ; Stuart Epstein (Directeur financier) ; Ron Meyer (Directeur opérationnel) ; Adam Fogelson (Président d’Universal Pictures). * CHIFFRE D’AFFAIRES : * 2001 : 21,1 (+4 %) (21 %

films entertainment ; 40 % cable network ; 30% broadcast TV ; 9 % themed parks). * 2010 : 20,3 milliards $ * REVENU OPERATIONNEL : 3,7 miiliards $ en 2011 avec 89 % des _cables networks_. *

CAPITAL : 51 % Comcast Corp. ; 49 % GE Holding. * SIÈGE SOCIAL : San Francisco, Californie RÉFÉRENCES OUVRAGES Alexandre BOHAS, _Disney. Un capitalisme mondial du rêve_, Paris, L’Harmattan,

2010. Connie BRUCK, _When Hollywood Had a King : The Reign of Lew Wasserman, Who Leveraged Talent Into Power and Influence_, New York, Random House, 2003. Tim BROOKS, Earle MARSH, _The

Complete Directory to Prime Time Network and Cable TV Shows, 1946-Present_, New York, Ballantine, 1999. Laurent CRÉTON (Ed.), _Le Cinéma à l’épreuve du système télévisuel_, Paris, CNRS

Editions, 2002. Bernard F. Dick, _City of Dreams. The Making and Remaking of Universal Pictures_, Lexington, University Press of Kentucky, 1997. Thomas P. DOHERTY, _Teenagers and Teenpics.

The Juvenalization of American Movies in the 1950s_, Philadelphia, Temple University Press, 2002. Douglas GOMERY, _The Hollywood Studio System : A History_, London, British Film

Institute/Palgrave Macmillan, 2005. Garth JOWETT, _Film : The Democratic Art,_ Boston, Brown, 1976. Dennis MCDOUGAL, _The Last Mogul_, New York, Crown, 1998 ; et Kathleen Sharp, _Mr. And

Mrs. Hollywood_, New York, Carroll & Graf, 2003. Thomas SCHATZ, « The New Hollywood » in : Jim COLLINS, Hillary RADNER, Ava Preacher COLLINS (Eds), _Film Theory Goes to the Movies_, New

York, Routledge, 1993. Julian STRINGER (Ed.),_ Moie Blockbuster_, New York, Routledge, 2003. Janet WASKO, Graham MURDOCK, Helena SOUSA (Eds.), _The Handbook of Political Economy of

Communications_, Chichester, Blackwell, 2008. Janet WASKO, Mark PHILIPS, Chris PURDIE, « Hollywood Meets Madison Avenue : The Commercialization of US Films », _Media, Culture and Society_,

15 (2), April 1993. Justin WYATT, _High Concept: Movies and Marketing in Hollywood_, Austin, University of Texas Press, 1994. FILMOGRAPHIE SÉLECTIVE Steven SPIELBERG,_ E.T.

L’extraterrestre_, 1982. Robert ZEMECKIS, _Retour vers le futur,_1985-1990. Peter JACKSON, _King Kong_, 2005. Roman POLANSKI, _Le Pianiste_, 2002. Ang LEE, _Brokeback Mountain_, 2005. James

WHALE, _Frankenstein_, 1931. Friedrich Wilhelm MURNAU, _Dracula, _1931. Steven SPIELBERG,_ Les Dents de la mer, _1975. * 1a1b1c1d1e1f1g1h1i1j1k1l1m1n1o1p * 2Les décrets United States vs.

Paramount font référence à l’arrêt de la Cour Suprême des États-Unis selon lequel les pratiques des majors violaient les lois régissant la libre concurrence, ce qui provoqua la scission

entre 5 Grandes (RKO, MGM, Warner, Paramount, 20th Century Fox et leur réseau de salles. * 3Pour davantage d’information sur le rôle fondamental joué par Lew Wasserman dans l’essor

d’Universal, cf., Connie BRUCK, When Hollywood Had a King, op. cit. ; Dennis MCDOUGAL, The Last Mogul, New York, Crown, 1998 ; et Kathleen SHARP, Mr. And Mrs. Hollywood, New York, Carroll

& Graf, 2003. * 4Bernard F. DICK, City of Dreams. The Making and Remaking of Universal Pictures, Lexington, University Press of Kentucky, 1997, p. 157. * 5Themed Entertainment

Association, The 2010 Global Attractions Attendance Report, p. 32. * 6GOMERY, Hollywood Studio System, op. cit., p. 157. * 7cf., Jean-Loup BOURGET, Hollywood. La norme et la marge, Paris,

Armand Colin, 2005, p. 113 sq. * 8La firme possède aussi les chaînes de télévision Syfy, Chiller et Sleuth. * 9Bourget, op. cit, pp. 113-114. COMMENT FONCTIONNE HOLLYWOOD ? - ÉPISODE 2/17

Forte du prestige de son patrimoine cinématographique, nul ne conteste le statut de studio légendaire d'Hollywood à la Paramount. Cependant, et malgré son désir d'innovation, la

filiale de Viacom semble se reposer sur son catalogue et délaisser les contenus. COMMENT FONCTIONNE HOLLYWOOD ? - ÉPISODE 1/17 Cent ans après leur création, les majors continuent de tenir

les rênes d’Hollywood, mais doivent réinventer quotidiennement leur modèle face aux défis politiques, économiques et technologiques.