Quand hollywood tente de s’adapter au marché du cinéma chinois

Le 9 décembre dernier, le groupe chinois Wanda a annoncé son intention de prendre une part minoritaire du studio américain Legendary Entertainment (_The Dark Knight Rises_, _Interstellar_,

_Jurassic World_), partenaire d’Universal. Pour la société chinoise, qui a aussi acheté la chaine de cinéma ACM cette année, il s’agit de diversifier ses sources de revenus et de mettre un

pied dans la production américaine tandis que pour le studio, c’est l’occasion d’intégrer une nouvelle source de financement et de se rapprocher un peu plus du juteux marché chinois, après

avoir formé en 2013 l’entreprise en participation Legendary East, avec China Film Group. Le marché chinois, dont le parc de salles est de plus en plus attractif et la consommation télévisée

et en ligne explose, laisse en effet miroiter la promesse de relais de croissance alléchants aux studios américains pris dans la surenchère économique de leur cinéma spectaculaire. Mais

l’État chinois veille, limitant drastiquement la pénétration de son marché du cinéma par les puissances étrangères, en particulier américaine. Grâce à un système de quotas, le nombre de

films étrangers diffusés est limité, tandis qu’un contrôle strict est imposé sur les conditions de promotion et de sortie des films et de rémunération des distributeurs étrangers. Le

piratage physique et numérique, qui contribue à diffuser les films américains par des circuits parallèles, grève aussi le potentiel commercial de la filière. > Le box-office chinois est 

dominé par les films américains Les Américains subissent ainsi les quotas, même s’ils en sont les premiers bénéficiaires et s’ils ont gagné un espace supplémentaire grâce à l’ajout récent

d’un quota parallèle pour les films sortis en IMAX (Image Maximum, un format d’image très haute définition). De fait, malgré le nombre restreint de sorties, le box-office chinois est

généralement dominé par les films américains. Cependant, les distributeurs ont encore trop peu de pouvoir et contrôlent difficilement l’exposition de leurs films et les recettes qu’ils en

tirent. Afin de surmonter ces obstacles et de stabiliser l’accès à un marché à la fois incontournable et incertain, ils s’associent de plus en plus avec des producteurs ou investisseurs

locaux pour cofinancer le film, s’assurer d’une meilleur exposition, quitte à ajouter des scènes ou à modifier leurs scénarios pour l’adapter au marché local. À ce titre, peut-on déjà parler

d’une collaboration harmonieuse entre la Chine et Hollywood ? HOLLYWOOD MAÎTRE DU BOX-OFFICE CHINOIS Depuis quelques années, le cinéma américain domine indéniablement le box-office chinois.

Malgré une percée du cinéma local en 2015, les blockbusters américains connaissent un très grand succès. En 2014, _Transformers 4_ avait atteint les 250 millions de dollars de recettes,

_Interstellar_ 101 millions de dollars, _XMen : Days of Future Past_, _La planète des singes_ _et Captain America_ entre 90 et 100 millions de dollars chacun. _Avatar_, en 2009, avait déjà

généré 221 millions de dollars, un record au regard de la croissance fulgurante du réseau de salles de cinéma sur le territoire chinois depuis cette date. Le marché n’a pas pourtant encore

atteint sa maturité – et c’est ce potentiel qui attire Hollywood. Selon PWC, les revenus du box-office devraient en effet augmenter de 15 % par an jusqu’en 2019 en Chine, alors que ce taux

de croissance ne devrait atteindre que 4 % aux États-Unis sur la même période. Ce marché en forte croissance attire naturellement les regards des producteurs américains, qui cherchent tous

les moyens possibles pour en tirer bénéfice. La nature du parc de salles joue en leur faveur : le réseau de salles du canadien IMAX atteint aujourd’hui 251 salles en Chine, et une récente

levée de fonds d’IMAX China devrait permettre de bâtir prochainement 217 nouvelles salles. DES QUOTAS À FAIRE TOMBER, DES DISTRIBUTEURS À IMPOSER L’accès au marché d’exploitation chinois est

limité à en moyenne 70 films par an, selon des règles très précises décidées par l’incontournable et puissant SARFT (State Administration of Radio Film and Television - _Guójia Guangbo

Diànying Diànshì Zongjú_). À l’origine, seuls 20 films pouvaient être diffusés en partage de recettes entre le distributeur local et le distributeur étranger. Ce sont ces quotas que visent

les studios américains, car ils sont bien plus rémunérateurs que les films diffusés sur la base d’un forfait (une quarantaine chaque année). Le quota de films en partage de recettes a été

ouvert à 34 films avec l’ajout de 14 films supplémentaires autorisés s’ils sont diffusés en IMAX. De fait, tous les films IMAX en Chine sont importés par des studios américains. La MPAA

(Motion Pictures Association of America), dirigée par Christopher Dodd et soutenue par les plus grands studios, exerce depuis des années un fort lobbying dans le cadre des négociations

internationales pour ces quotas soient ouverts. Les américains visent en particulier la réouverture des négociations dans le cadre de l’OMC pour les faire tomber en 2017. Ce sont des enjeux

diplomatiques structurants, qui infusent les discours politiques au plus haut niveau, en particulier lors des précédentes négociations en 2012, entre les vice-présidents Joe Biden et Xi

Jinpin. > Les distributeurs étrangers ne peuvent promouvoir eux-mêmes leurs > films Les conditions de distribution elles-mêmes sont problématiques. Les distributeurs étrangers ne

peuvent promouvoir eux-mêmes leurs films, ils doivent passer par des sociétés d’importation qui soumettent le film aux autorités pour autorisation, calendrier et conditions de diffusion. Le

pourcentage des recettes accordées aux distributeurs étrangers est lui aussi plafonné. Il atteint 20 à 25 % maximum. Les marché de la vidéo physique et de la vidéo à la demande est encore

plus dur d’accès, les films étant confrontés à un piratage massif. Alors que Netflix n’était pas encore implanté en Chine, sa production phare, la troisième saison de _House of Cards_, y

était déjà largement diffusée sous le manteau. VERS LA COLLABORATION HARMONIEUSE ? Pour intégrer le marché chinois en évitant la barrière des quotas, les sociétés américaines cherchent des

partenariats, pour assurer des coproductions ou même des associations capitalistiques sur des sociétés locales codétenues. Les exemples sont nombreux ces deux dernières années, à tous les

niveaux de l’industrie. Du côté des salles d’abord. La société canadienne IMAX Corp a ainsi prévu d'équiper des dizaines de nouvelles salles en Chine de sa technologie offrant des

images plus grandes et de meilleure résolution, et a été capitalisée pour cela par des investisseurs chinois (China Media Capital). Pour la production, les exemples sont légion. Dès 2001,

Sony/Columbia Pictures coproduit avec Huayi Bros pendant quatre ans les premiers blockbusters locaux, notamment _Big Shot’s Funeral_ et _Crazy Kung Fu_ avec Stephen Chow. Plus récemment, en

2014, le riche groupe Fosun a investi dans Studio 8, lancé par Jeff Robinov (ex-Warner Bros). Un consortium a été monté autour de Flagship Entertainement, détenu à 51 % par des entreprises

chinoises (dont le fonds China Media Capital et la chaine hongkongaise TVB) et à 49 % par Warner Bros, afin de produire une série de films chinois, dont plusieurs films « _tente pole_ »

(films à très gros budget qui structurent l’année de production d’un studio). China Media Capital a également investi dans la joint-venture chinoise de Dreamworks Animation basée à Shanghai,

dans un fonds commun avec IMAX destiné à financer des « _tente-pole _», et dans Star China TV (détenu par 21st Century Fox). Le groupe de Murdoch a aussi l’ambition de s’établir en Chine

sur les deux volets de son activité, cinéma (20th Century Fox) et télévision (Sky, Fox). Le géant des médias et du divertissement américain Disney a enfin annoncé en avril un partenariat

avec le groupe public China Animation, ainsi qu'avec le poids lourd de l'internet Tencent, pour un projet de développement de films d'animation chinois. L’objet de tels

partenariats est variable : pour certains, il s’agit de mieux financer et d’adapter au marché local des productions de culture américaine ; pour d’autre, d’élaborer une production chinoise

plus internationale, de faire émerger des talents et de faire bénéficier au partenaire chinois de l’expertise industrielle américaine. La coproduction, si elle est reconnue officiellement,

permet de qualifier un film coproduit comme chinois et d’échapper ainsi mécaniquement au régime des quotas. Mais la qualification d’un film comme coproduction n’est pas automatique, et les

autorités chinoises se font de plus en plus exigeantes. _Expendable 2_, initialement prévu comme une coproduction, a finalement perdu son permis au moment de sa sortie en salle, devant ainsi

réintégrer le rang des films du quota. Les studios passent aussi des contrats avec les plateformes de diffusion en ligne VOD et SVOD chinoises, afin de profiter du florissant marché de la

consommation numérique. NBC Universal a ainsi signé un contrat de plusieurs années avec iQIYI (filiale de Baidu) pour y diffuser le catalogue des futures productions Universal, mais

également avec Alibaba, pour sa filiale de diffusion en ligne TBO, déjà surnommé « le Netflix chinois ». Les acteurs de l’internet chinois s’associent même à la production : Alibaba Pictures

par exemple finance un _slate_ (portefeuille) de projets Universal, et investit également aux côtés de Paramount dans _Mission Impossible 5 : Rogue Nation_. Mais Alibaba ne se contente pas

de coproduire : l’entreprise a aussi travaillé à la promotion du film, et constitue une des principaux guichets d’achats avec son système d’e-tickets. Elle génère ainsi des bénéfices à

plusieurs étapes de l’exploitation du film. Les investisseurs chinois permettent ainsi non seulement aux films d’être mieux financés au moment de leur production, d’être mieux diffusés, et

parfois même, mieux désirés. PÉKIN CONTRE LES DECEPTICONS Ces collaborations ont en effet parfois vocation à influencer le contenu même du film, en y ajoutant des éléments chinois destinés à

plaire au public local. De plus en plus de blockbusters américains se plient à l’exercice, parfois dans le corps principal du film, parfois en ajoutant des scènes supplémentaires et

personnages inédits que l’on ne trouve que dans la version chinoise. L’exemple le plus emblématique de ces dernières années est _Transformers 4_, de Michael Bay, produit par Paramount, China

Movie Channel et Jiaflix Enterprises. L’action se déroule pour partie en Chine, avec des scènes à Pékin et Hong Kong, et fait intervenir des acteurs chinois : Han Geng, célébrité locale

chanteur de K-pop, et l’actrice Bingbing Li (également vue dans _Le Royaume interdit_ et _Detective Dee 2_). Le casting des acteurs chinois du film avait lui-même fait l’objet d’une émission

de téléréalité… Le déroulement du scénario aussi met en valeur la Chine, puisque le pays venant au secours de l’humanité en péril contre les méchants Decepticons n’est pas les États-Unis

mais la Chine… Une transformation profitable du script puisque le film, qui a rencontré un succès mitigé aux États-Unis, a écrasé le box-office chinois et a ainsi assuré sa rentabilité…

STARS CHINOISES ET PLACEMENT DE PRODUIT Marvel Pictures et DMG Entertainement ont également sorti une version d’_Iron man 3 _adaptée au public chinois, avec l’actrice Fan Bingbing et

l’acteur Wang Xueqi (_Terre_ _jaune_, _Opération Jaguar_, _Bodyguards and Assassins_) qui interprète Dr Wu. Mais cette version-ci n’a pas fait l’unanimité, une partie du public, se plaignant

notamment dans les colonnes du _Quotidien du Peuple_, que les ajouts n’apportent absolument rien au film, et que le placement de produit chinois y était trop ostensible (boisson lactée Gu

Li Duo notamment…). Le même problème s’est posé avec _Transformers 3_, dans lequel un acteur asiatique buvait du lait Shuhua et allait jusqu’à demander « _May I finish my Shuhua milk,

Donny_? »… Il y a ainsi une véritable demande pour que les éléments chinois du scénario ne soient pas simplement greffés comme un appendice au script initial, mais soient bel et bien

intégrés, de manière nécessaire, à la trame narrative. [embedded content] À ce titre, _The Great Wall_, dirigé par Zhang Yimou, coproduit par Legendary (Universal) et China Film Group, avec

Matt Damon et Willem Daffoe, devrait servir d’étalon (à 150 millions de dollars) à ce qui peut se faire de plus avancé dans la collaboration harmonieuse sino-américaine. Tourné en Chine, en

anglais, par le cinéaste chinois le plus installé, racontant la résistance ultime d’un groupe d’humains contre une invasion de monstres, le film promet la fusion entre le savoir-faire

narratif et pyrotechnique hollywoodien et le territoire et la vision d’un réalisateur chinois. Verdict en hiver 2016. La collaboration sino-américaine, paradoxale et plurielle, rivale et

mutuellement bénéfique, exprime en réalité la rencontre entre une stratégie de diversification et de localisation d’une part (Hollywood), et la stratégie d’internationalisation et de montée

en gamme de l’autre. La Chine joue jusqu’à présent parfaitement sa partition, bénéficiant économiquement des succès du cinéma américain sur son territoire, gardant la main sur le rythme

d’ouverture de son marché, structurant et internationalisant ses producteurs et offrant à ses acteurs de l’internet la possibilité d’accroitre leur contrôle sur la production des contenus.

Hollywood doit rester vigilant pour éviter que sa conquête du marché chinois ne se finisse en victoire à la Pyrrhus. -- Crédits photos : _Capture d'écran du site_ China Film group _Logo

Alibaba Pictures_. Source : alibabagroup À LIRE ÉGALEMENT DANS LE DOSSIER « ENTRE LA CHINE ET LE CINÉMA, LA SITUATION RESTE COMPLIQUÉE » :