Panorama des principaux marchés professionnels du jeu vidéo

Tour du monde des grands salons d’un secteur majeur des industries créatives : le jeu vidéo. Un marché qui a généré, en 2010, un chiffre d'affaires de 50,4 milliards d'euros dans

le monde. Nicolas LE GOFF Publié le 14 janvier 2011 En 2010, le secteur du jeu vidéo a généré un chiffre d’affaires de 50,4 milliards d'euros dans le monde, selon une étude de l’IDATE

publiée en septembre dernier1. À titre de comparaison, les revenus tirés de l’industrie musicale se sont élevés à 26 milliards et ceux du septième art à 32 milliards (si l’on considère

uniquement le box-office). Contrairement à d’autres contenus culturels, le jeu vidéo est en constante progression depuis une vingtaine d’années, avec des croissances de l’ordre de 15 % à 20

% par an selon les instituts d’études. L’Idate prévoit d’ailleurs un retour de la forte croissance du marché au niveau mondial en 2013 et 2014, avec respectivement +16 % et +12 %.

L’évolution du marché du jeu vidéo est cyclique et s’effectue au rythme des nouvelles innovations technologiques ou interfaces d' utilisateurs. Ainsi le succès des jeux vidéo repose sur

la capacité de l'industrie à innover et à proposer des expériences de jeu sans cesse renouvelées. Les acteurs du secteur ont donc besoin de tribunes pour annoncer les fonctionnalités

innovantes de leurs plateformes (telles les récentes Kinect, Move, 3DS) ou leurs dernières productions : les salons professionnels du jeu vidéo. C’est ainsi qu’au cours des années 1990 ont

commencé à voir le jour des marchés internationaux : autant de rendez-vous stratégiques qui jalonnent l’année des professionnels. Un salon au rayonnement mondial s’est rapidement imposé

comme le rendez-vous incontournable du secteur : l’Electronic Entertainment Expo de Los Angeles, plus connu sous le nom d’E3. Les tâtonnements stratégiques des organisateurs de l’E3 au

milieu des années 2000 ont permis à un autre événement de s’imposer en Europe : la Games Convention de Leipzig, qui a connu une audience croissante depuis 2002. Son succès a vite suscité la

convoitise, et Leipzig s’est bientôt vue déposséder de son aura par un salon concurrent, la Gamescom de Cologne qui depuis deux ans est devenu le pendant européen de l’E3. Aux côtés d’E3 et

de la Games Com, marchés internationaux prioritaires pour les acteurs de l’industrie vidéoludique, d’autres événements professionnels à l’influence plus régionale ou aux formats différents

sont aussi suivis de près par la communauté du jeu vidéo : la Games Developers Convention de San Francisco, le Tokyo Game Show, le G-Star Korea...Tous ces événements sont évidemment des

entreprises commerciales qui ont pour but de rassembler un maximum de développeurs, studios et majors, de mobiliser les journalistes et bloggers influents et d’attirer un nombre toujours

croissant de visiteurs (professionnels ou assimilés). L' E3 : UN SHOW À L’AMÉRICAINE, PASSAGE OBLIGÉ POUR DES FUTURS BLOCKBUSTERS OU POUR LE LANCEMENT DE TECHNOLOGIES L’Electronic

Entertainment Expo est le plus grand salon international de jeu vidéo et des loisirs interactifs. Il a lieu tous les ans, en juin, aux États-Unis et se tient traditionnellement au Los

Angeles Convention Center. Jusqu’en 1994, l’industrie vidéoludique ne disposait pas de son propre marché international, les professionnels du secteur se rencontraient donc à l’occasion d’un

autre rendez-vous plus généraliste : le Consumer Electronic Show (CES) qui, à l’époque, se tenait deux fois par an (en hiver à Las Vegas et l’été à Chicago). Face au succès croissant de

l’industrie du jeu, le secteur décida de se doter de son propre événement professionnel d’envergure internationale : la première édition de l’E3 ouvrit donc ses portes en mai 1995. * DES « 

BABES » ET DES JEUX Comme tout salon, E3 est une marque : l’événement appartient à l’ESA (Entertainment Software Association), le puissant lobby des logiciels de loisirs qui défend les

intérêts de l’industrie du jeu vidéo aux États-Unis. L’ESA délègue à un organisateur d’événement, IDG World Expo, la production du salon. Ces deux opérateurs du salon ne communiquent pas sur

le chiffre d’affaires généré par l’événement, il est donc difficile d’en évaluer précisément les retombées financières. Le marché en tant que tel s’étale sur 3 jours (d’un mercredi à un

vendredi) mais il est traditionnellement précédé de conférences de presse qui se tiennent les lundi et mardi précédents. Les principaux constructeurs (Nintendo, Sony et Microsoft) et

éditeurs (Electronic Arts, Activision, Ubisoft...) en organisent chacun une pour annoncer leurs nouvelles technologies ou futurs blockbusters. Ces conférences sont suivies de près par toute

la communauté du jeu vidéo et sont en général diffusées en direct sur Internet ainsi que sur la chaîne de télévision américaine G4 TV. Le salon se caractérise par des stands toujours plus

hauts, plus bruyants, plus créatifs : les leaders du secteur ne regardent pas à la dépense lorsqu’il s’agit de monter des pavillons à leurs couleurs et de se démarquer de leurs concurrents

en recréant, pour certains, les univers de leurs jeux vedettes. L'E3 est un évènement strictement professionnel, il n’est donc pas ouvert au grand public. La notion de professionnel est

toutefois très poreuse sur ce salon : lorsque l’on observe les hordes de geeks qui se pressent à l&rsquorsquo;entrée du salon, on peut légitimement s’interroger sur leur identité

exacte. Ils sont pourtant, pour la plupart, des employés de studios de développement, des acteurs de l'Internet, des revendeurs, des salariés de grandes chaînes de distribution, des

journalistes bien sûr et toutes sortes de bloggeurs ou de prescripteurs plus ou moins influents sur les réseaux sociaux. Bref, sont autorisées à pénétrer dans cette Mecque du jeu vidéo

toutes les personnes ayant une plus ou moins grande proximité avec le monde du gaming, dans son acception la plus large. On ne serait pas tout à fait exhaustif au sujet de la population qui

déambule dans les allées du salon si l’on ne mentionnait pas aussi les boothbabes, qui sont un élément incontournable du folklore local : ces jeunes californiennes légèrement vêtues sont

embauchées par les exposants en tant qu’hôtesses d’accueil et sont chargées d’attirer les chalands sur leurs stands afin qu’ils y testent les jeux présentés. Il n’est donc pas rare de

croiser dans les travées du salon, outre Chubaka et Mickey, des bandes de pompom girls ou de Lara Croft se faisant prendre en photo devant le stand de tel ou tel éditeur de jeux vidéo. On

pourrait résumer E3 ainsi : des effets d’annonces, des babes et des jeux. * UN LEADERSHIP RÉAFFIRMÉ APRÈS CERTAINS ERREMENTS STRATÉGIQUES Le cru 2010 de l’E3 lui a permis de réaffirmer son

statut de rendez-vous le plus important au monde pour les professionnels des jeux vidéo et des loisirs interactifs. Pourtant, cela n’a pas toujours été le cas : son hégémonie était depuis

quelques années particulièrement contestée par ses concurrents au premier rang desquels figurent la Gamescom de Cologne (ex-Games Convention de Leipzig) et le Tokyo Games Show (TGS). En

effet, les atermoiements des organisateurs au cours des années 2000 ont mis en péril la pérennité et l’aura de l'E3. Sous la pression des principaux constructeurs de consoles et des

gros éditeurs de jeux, désireux de réduire leurs frais en pleine crise financière, l’ESA et IDG World Expo optèrent pour un format plus sélectif et moins ostentatoire. Plus sélectif, d’une

part, en ce qu’il prévoyait que les gros éditeurs et les constructeurs reçoivent leurs contacts non plus sur de grands stands ouverts mais dans des suites d’hôtels à Santa Monica. Moins

ostentatoire d’autre part, car cette option en hôtel induisait la fin d’une communication basée sur des stands démentiels avec déferlement de sons, d’images et de babes. Ces changements

aboutirent à deux éditions désastreuses en 2007 et 2008 entraînant une perte d’identité (et de visibilité) de l’événement. Moins d'annonces et moins de spectacle avaient donc généré

moins d'attrait chez les professionnels et en corolaire chez le public. Il avait d’ailleurs été rebaptisé : E3 Media and Business Summit puisqu’il ne s’agissait plus vraiment d’un salon

professionnel. Ce n'est qu'au bout de deux ans que les organisateurs décidèrent finalement de rectifier le tir et de revenir, en 2009, à ce qui avait fait le succès de l'E3

par le passé : un événement certes fermé au grand public mais ouvert à tous les professionnels et organisé sur un espace ouvert avec des stands qui renouaient avec la tradition du show à

l’américaine. * 2010 : L'ANNÉE DE LA MOTION CAPTURE ET DE LA 3D SUR CONSOLE PORTABLE En juin dernier, ce furent donc plus de 45 000 professionnels en provenance de 90 pays qui

arpentèrent les deux halls du salon de Los Angeles. Plus de 300 exposants y étaient représentés sur 67 000 m2. E3 2010 (Source : Flikr / Genevieve719) Outre le lancement de tout nouveaux

jeux (tels Mafia II, The Legend of Zelda : Skyward Sword, Call of Duty : Black Ops, Tron, Battlefield Bad Company 2, Final Fantasy XIV, The Old Republic, Dark Millénium…), ce salon mondial

du jeu vidéo est aussi et surtout l'occasion de présenter les dernières innovations en matière de gameplay. Deux d'entre elles ont particulièrement retenu l’attention en 2010 : la

motion capture (détection de mouvement) et le jeu en 3D sur console portable. Suivant le chemin balisé depuis quatre ans par Nintendo avec la Wii, Sony et Microsoft ont enfin présenté leur

technologie de détection de mouvements, disponibles pour les fêtes. L'objectif étant de toucher un public familial ; plus large donc, pour contrer la perte de vitesse du marché, en

baisse de 25 % en moyenne. Lors de sa conférence de presse, Microsoft a donc annoncé en grande pompe le lancement de Kinect, une caméra qui détecte tous les mouvements des joueurs face au

téléviseur. Parallèlement, Sony présentait sa nouvelle technologie sur Playstation 3 : Move, manette de reconnaissance de mouvements dans l’espace. L’édition 2010 du salon E3 a également

marqué l'entrée de plain-pied dans l'ère du jeu vidéo en trois dimensions. L'annonce la plus impressionnante de l’édition 2010 fut sans conteste celle de la prochaine console

portable de Nintendo : la 3DS, annoncée pour 2011. Si d'extérieur elle ressemble à s'y méprendre à son aînée, son écran supérieur affiche, sans lunettes, des images en 3D.

L'époustouflante technologie apporte un incroyable effet de profondeur aux jeux. Données clés E3 2010 : - 300 exposants - 45 600 visiteurs professionnels issus de 90 pays - 4 000

journalistes L'E3 2011 se déroule du 7 au 9 juin 2011 à Downtown Los Angeles. Organisme concepteur de l’événement : Electronic Software Association PDG : Michael Gallagher Organisateur

de l’événement : IDG World Expo PDG : Bob Carrigan ÉVOLUTION DU NOMBRE DE VISITEURS À L'E3 DEPUIS 2002 Nb. de visiteurs Nb. d'exposants Surface d'exposition 67 000 m² 67 000

m² 67 000 m² 50 120 m² 57 000 m² 11-13 juillet 42 000 m² 15-17 juillet 67 000 m² 15-17 juin 67 000 m² LA GAMESCOM : LE NOUVEAU RENDEZ-VOUS EUROPÉEN, APRÈS LE SUCCÈS DE LA GAMES CONVENTION DE

LEIPZIG La croissance du secteur du jeu vidéo, en plein essor à l’orée des années 2000, a incité bon nombre d’organisateurs d’événements professionnels à décliner le concept de l’E3 au

niveau régional. L’un de ces marchés professionnels émergents s’est rapidement imposé en Europe : la Games Convention de Leipzig (GC). * L'ANCÊTRE DE LA GAMESCOM : LA GAMES CONVENTION

DE LEIPZIG Cet événement fut créé en 2002 à l’initiative du BUI (Bundesverband Interaktive Unterhaltungssoftware, l’équivalent du SELL français) et opéré par la Leipziger Messe (les

principales villes allemandes sont dotées d’organismes appelés Messe, chargés de gérer foires et salons). La fréquentation de cet événement, tant par les professionnels que le grand public,

connut une croissance exponentielle, passant de 80 000 visiteurs pour sa première édition en 2002 à 203 000 en 2008. Contrairement à l’E3, ce salon était donc ouvert au grand public, ou plus

précisément, se déclinait en deux parties : - deux halls réservés aux professionnels constituaient le Business Center, permettant aux acteurs du secteur de négocier au calme, loin de la

foule de gamers faisant la queue dès l’aube pour se précipiter vers les halls grand public à l’ouverture des portes du salon : - ces halls grands publics accueillaient notamment en leur sein

les répliques des pavillons impressionnants des gros éditeurs et constructeurs (Nintendo, EA, Activision, Ubisoft…) qui étaient montés sur E3 deux mois auparavant à l’intention des seuls

professionnels. Ce salon a su intelligemment se développer en élargissant peu à peu son offre tant à l’attention des professionnels (en s’associant à la Games Developers Conference,

notamment) que du grand public (organisation d’un festival de musique de jeux vidéo, création - comme pour les grands festivals de rock - d’un camping et de toutes les facilités associées…).

La GC devint ainsi en 2008 le premier salon professionnel sur la scène internationale (en termes de visitorat) profitant du fait que les organisateurs de l’E3 décidaient de prendre le

virage élitiste et sélectif décrit précédemment et qui excluait de fait les bloggers et autres prescripteurs ainsi que tout l’écosystème des développeurs indépendants… En 2007 et 2008, c’est

donc sur les halls grands publics de Leipzig que les acteurs incontournables du secteur investissaient désormais le plus dans des opérations de visibilités avec les stands démesurés qui

avaient fait les grandes heures de l’E3. La GC de Leipzig pouvait d’autant mieux attirer le grand public qu’elle se tenait à la fin du mois d’août, avant les rentrées scolaires européennes,

permettant ainsi au plus grand nombre de lycéens et d’étudiants encore en congés de venir visiter les stands présentant les nouvelles productions des studios. * De la la Games Convention de

Leipzig à la Gamescom de Cologne Le succès de la petite ville de Leipzig - devenue le lieu de rendez-vous européen, voire international du jeu vidéo - ne pouvait que susciter la convoitise :

l’édition 2008 de la GC à peine terminée, la foire de Cologne (KoelnMesse) annonçait en grande pompe l’organisation en 2009, exactement aux mêmes dates que l’événement de Leipzig, de son

propre événement : la Gamescom. Au cours des mois qui suivirent, on assista à un véritable bras de fer entre les villes de Leipzig et de Cologne (et des Länder associés) pour maintenir leurs

événements respectifs. Le projet de Gamescom présentait en tout point les mêmes caractéristiques, tarifs, services, direction artistique et mode d’organisation que la GC, seuls différaient

le nom et le lieu de l’événement. Au cours de l’automne 2008, l’avantage fut rapidement pris par Cologne qui était soutenu depuis déjà quelques mois par le puissant BIU qui entraînait dans

son sillage tous ses adhérents, au nombre desquels figuraient bien évidemment les filiales allemandes des plus gros éditeurs de jeux et constructeurs de consoles. La Gamescom est donc un

clone de la GC de Leipzig à ceci près que la ville de Cologne, mieux desservie, mieux dotée en infrastructures hôtelières, disposant d’un lieu d’exposition plus vaste, peut accueillir encore

davantage de professionnels et de gamers. Les organisateurs de la GC de Leipzig durent se résigner à annuler leur événement et créer dans l’urgence un autre salon professionnel, plus

restreint, à des dates moins opportunes (fin juillet), la Games Convention On-line, dédiée au marché du jeu en ligne. La première édition de la Gamescom eut donc lieu en août 2009 et fut une

réussite : non seulement les professionnels internationaux se déplacèrent en masse (plus d’exposants et de visiteurs professionnels que l’année précédente à Leipzig) mais le grand public

également. Cette première édition faisait figure de test ; son succès a permis d’imposer la Gamescom comme le nouveau rendez-vous européen des professionnels du jeu vidéo. Le succès ne s’est

pas démenti en 2010 puisque les chiffres de fréquentation, comme le nombre d’exposants, ont à nouveau dépassé les pronostics des observateurs. Gamescom 2009 (Crédits photo : Flickr /

Icedesoul) DONNÉES CLÉS GAMESCOM 2010 : * 505 exposants issus de 33 pays différents (2009 : 458 issus de 31 pays) * 254 000 visiteurs dont 18 900 professionnels * 4 400 représentants des

médias issus de 49 pays ont publié des articles sur la gamescom La Gamescom 2011 se déroulera du 17 au 21 août à Cologne. Organisme concepteur de l’événement : BIU – Bundesverband

Interaktive Unterhaltungssoftware PDG : Olad Wolters Organisateur de la Gamescom : Koelnmesse GmbH (foire de Cologne) PDG : Olivier P. Kuhrt ÉVOLUTION DU NOMBRE DE VISITEURS ET EXPOSANTS SUR

LA GAMES CONVENTION ET LA GAMESCOM GAMES CONVENTION 2002-2008 Professionnels Surface d'exposition 29 août–1 sep. 21–24 août 19–22 août 17–21 août 24–27 août 23–26 août 112 500 m2 20–24

août 115 000 m2 GAMESCOM 2009-2010 Professionnels Surface d'exposition 19-23 août 120 000 m2 18-22 août 120 000 m2 17-21 août AUTRES SALONS PROFESSIONNELS AYANT UN RAYONNEMENT

INTERNATIONAL Au-delà de la Gamescom et de l’E3, d’autres événements d’envergure plus régionale ou plus spécialisés se sont également affirmés et sont suivis avec attention par les

professionnels du secteur. * LE TOKYO GAME SHOW Le Tokyo Game Show (TGS) est le salon de jeu vidéo pour le marché japonais. Il a lieu tous les ans en septembre depuis 1996 au Makuhari Center

de Chiba, non loin de Tokyo. Il est organisé par la Computer Entertainment Supplier's Association (CESA). Le premier jour du salon, un vendredi, est toujours réservé aux professionnels

du secteur tandis que les deux jours suivants sont ouverts au public. Auparavant, ce salon se tenait deux fois par an. Le rendez-vous du printemps a été supprimé à partir de 2002 en raison

d’un fléchissement important de sa fréquentation. Cette baisse s’expliquait par le fait que les coûts de participation étaient en augmentation constante, et également par la proximité dans

le temps de l’E3 et du TGS du printemps. Il est à noter que l’aspect grand public de ce rendez-vous prend de plus en plus le pas sur son identité de salon professionnel (l'on note

notamment de moins en moins d’exposants étrangers) ; par ailleurs les coûts de participation à ce salon sont de plus en plus élevés et difficiles à assumer pour des studios de développement

indépendants. DONNÉS CLÉS DU TOKYO GAMES SHOW 2010: - 194 exposants - 207 000 visiteurs (grosse proportion de visiteurs grand public) - Le TGS 2011 se déroulera du 16 au 19 septembre à Tokyo

Organisme concepteur et organisateur de l’événement : CESA – Computer Entertainment Supllier’s Association Président : Yoichi Wada (également président de la Square Enix) Vice-Président :

Michihiro Ishizuka (Konami) ÉVOLUTION DU NOMBRE DE VISITEURS ET EXPOSANTS SUR LE TOKYO GAME SHOW 27-28 sept. 24-26 sept. 16-18 sept. 20-23 sept. 20-23 sept. 24-27 sept. 16-19 sept. 15-18

sept. * LE G-STAR KOREA Portée par son marché intérieur (l’un des plus dynamiques au monde), la Corée du Sud se situe résolument à l’avant-garde du jeu en ligne et du jeu sur mobile. Aussi

le pays figure-t-il parmi les 5 premiers fournisseurs de contenus au monde. Depuis 2005, la Corée du Sud s’est donc, elle aussi, dotée d’un grand salon dédié au jeu vidéo : le G-Star. À

l’image d’autres événements présentés précédemment, le salon se divise en deux sections : l’une exclusivement réservée aux professionnels et l’autre, moins feutrée, ouverte au grand public.

Ce salon, bien que très centré sur le marché coréen, attire un nombre significatif d’exposants étrangers attirés par l’incroyable dynamisme du marché local (tant en termes de consommation

que de production). Plusieurs grands noms occidentaux et japonais, qui suivent de près les évolutions du marché coréen, sont donc représentés sur ce salon. C’était le cas cette année pour

Blizzard, Sony et Microsoft. On trouvait également quelques éditeurs nippons tels Capcom. En revanche, aucun français ne figurait dans la liste des exposants de cet événement, contrairement

à ce que l’on observe sur les autres événements présentés dans ce panorama. DONNÉES CLÉS G-STAR KOREA 2010 : - 316 exposants issus de 22 pays différents – 190 dans les halls professionnels -

280 000 visiteurs (forte proportion de visiteurs non professionnels) Le G-Star 2010 s’est tenu du 18 au 21 novembre à Busan – les dates de la prochaine édition n’ont pas encore été

annoncées par les organisateurs. Organisme organisateur et concepteur de l’événement : KOCCA (Korean Creative Contents Agency) Président et CEO : Lee Jae-Woong * LA GAME DEVELOPERS

CONFERENCE ( GCC) La Game Developers Conference (GDC) n’est pas à proprement parler un salon professionnel, mais elle n’en est pas moins un rendez-vous incontournable pour les professionnels

de l’industrie du jeu vidéo. Elle se déroule chaque année à San Francisco depuis 1987, durant une semaine du mois de mars. À sa création, elle ne rassemblait qu'une poignée de

concepteurs, mais elle s'est rapidement imposée comme un rendez-vous annuel pour les développeurs de jeux vidéo. L'évènement propose panels, débats et tutoriaux menés par des

professionnels de l'industrie. En outre, la GDC Expo permet aux sociétés de middleware de présenter sur un hall d’exposition leurs innovations technologiques. À l'occasion de cette

grande réunion, l’International Game Developers Association remet les Game Developers Choice Awards aux développeurs de jeux vidéo qui se sont distingués par des productions innovantes.

C'est aussi à cette occasion que se déroule l’Independent Game Festival. Game Developers Conference 2010. L'audience du _Independant Games Summit_. (Source : Official GDC 2010)

L'édition 2010 de la GDC accueillait environ 18 000 participants, tous professionnels du développement de jeux vidéo (développeurs, éditeurs, artistes, game designers, ingénieurs du

son…). La GDC de San Francisco se décline également dans une édition dédiée au marché on-line (à Austin, Texas) et dans deux autres versions régionales : chinoise (à Shanghaï) et européenne

(à l’occasion de la Gamescom de Cologne). Données clés de la Games Developers Conference - San Francisco 2010  : - 18 000 participants tous professionnels La GDC 2011 se déroulera du 28

février au 4 mars 2011 à San Francisco. Organisme concepteur et organisateur de l’événement : Think Services Game Group – une division du groupe United Business Media PDG : David Levin

CONCLUSION Les marchés professionnels du jeu vidéo sont des rendez-vous qui jalonnent à intervalles réguliers l’année de la communauté vidéoludique. Ils représentent, pour qui veut exister

sur la scène internationale, un investissement financier incontournable mais coûteux. Les studios indépendants doivent donc opérer des choix entre ces événements en fonction de leurs

priorités de développement à l’export ou des thématiques privilégiées par un salon plutôt qu’un autre. À l’heure de la numérisation des contenus, ces rendez-vous physiques risquent de se

voir concurrencés par des déclinaisons on-line des salons : de nouveaux modèles de plateformes de rencontres virtuelles entre éditeurs, développeurs, constructeurs restent à inventer. En ces

temps de crise, ils auraient le mérite d’offrir une alternative économique aux studios indépendants qui ne peuvent pas toujours assumer les frais de participation et de déplacement

occasionnés par une participation à un marché professionnel. -- Crédits photo : nixiepixel / Flickr * 1Selon les dernières estimations de l'IDATE, le marché mondial des jeux vidéos

s'élève à 52,1 milliards d'euros en 2011.