L'industrie du cinéma en inde plus vibrante que jamais

La première industrie du cinéma au monde en volume relève les défis de son gigantesque marché, réaffirmant son emprise sur le cœur des Indiens. Hélène Lecuyer Publié le 14 octobre 2013

Confrontés aux chiffres qui font l’Inde - 1,3 milliard d’habitants répartis sur 28 États et sept territoires, 22 langues officielles et 1 652 dialectes1, huit courants religieux - on peut

s’interroger sur la notion d’Union indienne. Les Indiens, eux, répondent souvent que ce qui les rassemble, c’est la passion du cricket et l’amour du cinéma. Des propos que reprenait Anurag

Basu, le réalisateur de _Barfi !_2 dans une interview récente : « Le cinéma, c’est le ciment de la nation. Lorsque vous êtes au cinéma, vous ne vous souciez pas de la religion, de la caste

ou de la culture de la personne assise à côté de vous. » L’industrie cinématographique indienne, qui célèbre ses cent ans cette année, a longtemps été ignorée ou caricaturée par l’Ouest pour

ses films masala d’une durée de trois ou quatre heures, emplis de chants et de danse, d’héroïnes replètes et de héros moustachus. Ils constituaient un phénomène culturel dont les codes

décalés ne parvenaient pas à être appréciés à l’étranger, diaspora indienne exceptée. Avec 1 255 longs métrages produits en 2011 et 3,3 milliards de tickets vendus, l’Inde est pourtant la

première industrie cinématographique au monde en ce qui concerne la production et le nombre d’entrées. Et elle est en pleine transformation. L’ÉMERGENCE DE NOUVEAUX CONTENUS _Raja

Harishchandra_, film muet de 1913 réalisé par Dadasaheb Phalke, est considéré comme le premier long métrage indien jamais réalisé3. Film mythologique, il donna le ton pour les cent ans qui

allaient suivre : les héros seraient plus grands que nature, leurs aventures rocambolesques et le jeu d’acteur oscillerait, aux yeux des Occidentaux, entre le mélodramatique et le parodique.

Le scénario, quant à lui, serait largement centré autour d’une star – dont le statut, ici, approche celui de dieu vivant, à l’instar de Rajinikanth, icône du cinéma tamoul, également appelé

Kollywood, que ses fans adulent avec une telle ferveur qu’ils baisent les pieds de son effigie (généralement des posters) ou baptisent des temples à son nom. Ces dernières années, à mesure

que la société indienne urbaine évolue, ce qui ressort est l’émergence de nouvelles thématiques dans les films commerciaux et le succès au box-office de films hors des sentiers battus. Du

côté des _blockbusters_, on peut ainsi citer le baiser partagé par John Abraham et Abhishek Bachchan – le fils de la grande star Amitabh Bachchan – dans _Dostana_ (2008), un baiser qui avait

d’autant plus fait scandale qu’il intervenait dans une société où l’homosexualité était encore pénalisée. Plus récemment, _Vicky Donor_ (2012), un film qui traite d’infertilité et de don de

sperme, a connu un vrai succès commercial, rapportant en recettes 9,2 fois son coût de production. Quant à _Gangs of Wasseypur_ d’Anurag Kashyap, un réalisateur de films indépendants plus

habitué au succès d’estime que commerciaux, il est parvenu à récolter 470 millions de roupies au box-office. Ces succès inattendus – et d’autant plus profitables qu’ils concernent

généralement des films à petits budgets – encouragent désormais les sociétés de production à se concentrer sur le contenu des films plutôt que de compter sur la seule présence de grandes

stars pour drainer le public. Même s’il est indéniable que ces dernières permettent de réaliser plus d’entrées que jamais, comme en témoigne le nombre de films ayant dépassé le milliard de

roupies de recettes en 2012. UNE INDUSTRIE EN FORTE CROISSANCE, PORTÉE PAR LA NUMÉRISATION ET L’AUGMENTATION DU NOMBRE DE SALLES Après un ralentissement en 2009-2010, l’industrie

cinématographique indienne a renoué avec une croissance robuste. Elle a crû de 21 % en 2012, générant 112,4 milliards de roupies. Les revenus générés par les _blockbusters_ sont en constante

augmentation, neuf films ayant franchi l’année dernière la barre du milliard de roupies, contre cinq en 2011. Parmi les facteurs explicatifs de ces succès figurent bien sûr la montée en

qualité des films indiens et un marketing offensif, mais la numérisation en cours de l’industrie et l’augmentation du nombre de multiplexes jouent également un grand rôle. Les multiplexes,

qui représentent 15 % des salles et un tiers des entrées, ont permis l’augmentation du prix moyen du billet qui s’établit aujourd’hui à 160 roupies (60 dans les mono-salles). Grâce à la

flexibilité offerte par le passage au cinéma numérique (80 à 90 % des copies distribuées aujourd’hui contre 50 % en 2010), les exploitants gèrent mieux le nombre et les horaires de leurs

séances et les taux d’occupation sont en augmentation. Le numérique permet qui plus est de sortir les films dans un plus grand nombre de salles et donc de générer plus de revenus. Le record

revient à _Ra One_, le _blockbuster_ de l’année 2011 avec Shah Rukh Khan en tête d’affiche, qui sortit simultanément dans 3 200 salles. _Le cinéma Raj Mandir __à Jaipur dans l'État du

Rajasthan_ Et si l’ouverture de nouveaux multiplexes dans les villes de 2eet 3e rangs4 a déjà permis d’attirer un nouveau public, le potentiel de croissance reste énorme. 70 % de la

population vit en zone rurale et n’a pas la possibilité de se rendre au cinéma, ni les moyens de payer le prix d’un ticket de multiplexe. S’adressant à la base de la pyramide, Nukkad

Entertainment, une nouvelle chaîne de cinéma, développe ainsi un réseau de salles numérisées et climatisées, ciblant spécifiquement les couches les plus pauvres de la population avec des

billets d’entrées à prix modiques et des localisations proches des zones industrielles et des sorties d’usine5. Ces signaux positifs permettent à l’industrie du film d’être optimiste sur la

continuité de la croissance, et le P.D.G. de Motion Picture Association of America (MPAA) estime que l’industrie devrait franchir la barre des cinq milliards de dollars avant 2015. LE

RENFORCEMENT DE LA RÉGIONALISATION L’industrie du cinéma en Inde ne saurait se résumer à Bollywood. Si celle-ci jouit du prestige le plus important sur le marché domestique et de la

notoriété la plus forte à l’étranger, les 206 films produits en langue hindi ne représentaient en 2011 que 17 % de la production cinématographique totale du pays et ce pourcentage est en

constante diminution. _Certification des films par langue en % Source : Central Board of Film Cerfication_ Les deux autres principales industries sont Tollywood, l’industrie régionale du

film en langue telugu – 192 films produits en 2011 – dont le centre est à Hyderabad, et Kollywood – 185 films produits cette même année – dont les films en langue tamoul sont tournés dans la

périphérie de Chennai6. Il faut aussi citer le cinéma bengali – 122 films en 2011 – dont le rayonnement artistique7 a toujours été reconnu. En tout, pas moins de 14 industries régionales

coexistent dans la péninsule, et leur éclat, loin de s’affaiblir face aux paillettes de Bollywood, brille plus fort que jamais. Le renforcement de la régionalisation s’explique par la montée

de la classe moyenne. 350 millions d’individus voient leur pouvoir d’achat augmenter, ils peuvent désormais aspirer aux sorties familiales dans les multiplexes, avec leur cortège de

pop-corn, ailerons de poulet, samossas, l’expérience culinaire paraissant en Inde indissociable de l’expérience cinématographique8. Ces nouveaux membres de la classe moyenne, résidant

souvent dans des villes de 2e ou 3e rang n’ont pas nécessairement l’hindi comme langue maternelle. Et même s’ils le comprennent le plus souvent – l’hindi étant une matière obligatoire à

l’école –, ils recherchent avant tout des films où les protagonistes s’expriment dans la langue qu’ils utilisent dans le contexte familial. Dans l’industrie du cinéma comme ailleurs, il

n’est désormais plus possible en Inde d’espérer la croissance sans prendre en compte le facteur régional. LE DÉFI DU PIRATAGE D’après les chiffres de la Motion Picture Distribution

Association (MPDA), l’industrie cinématographique indienne aurait subi une perte de 1,1 milliard de dollars en 2012. Et l’enregistrement illégal en salle des films dès leur sortie serait à

la source de 90 % des DVD piratés en circulation dans le pays. La solution préconisée par la profession est la réduction de la durée de vie des films en salle. Dans cette bataille contre les

pirates, tout est fait pour que la semaine d’ouverture soit celle qui génère le maximum de revenus. En effet, le temps moyen écoulé entre la sortie du film en salle et l’apparition des

premiers DVD piratés est en Inde de 2,15 jours. Le premier week-end est donc crucial9. Selon Thyagarajan Govindarajan, vice-président du Tamil Film Producers Council, 60 % des revenus du

cinéma tamoul proviennent des cinq premières journées. Et en 2011, les trois premiers films au box-office ont réalisé 78 % de leurs entrées lors de la première semaine. Pour parvenir à

attirer le public en masse dès les premiers jours, des campagnes de pré-lancement très agressives sont mises en placenotamment par l’intermédiaire des médias sociaux, dont les Indiens sont

friands : _buzz_ autour des bandes originales, dont certains titres deviennent disponibles avant la sortie du film, possibilité de télécharger des applications pour téléphone mobile etc.

L’attente ayant ainsi été créée, les films les plus attendus envahissent littéralement les écrans le jour de leur sortie, et dans les grandes villes comme Bombay, il n’est pas rare que la

moitié des salles d’un même multiplexe soit consacrée à la diffusion d’un seul film. _Le cinéma __Eros à Bombay_ L’autre stratégie consiste à diminuer le délai entre la sortie en salle et la

diffusion à la télévision. D’environ six mois autrefois, ce délai peut désormais passer en dessous de trois mois, comme ce fut le cas pour _Ek Tha Tiger_, _blockbuster_ de 2012 ayant généré

le deuxième plus gros revenu de tous les temps sur le marché domestique. L’industrie place également ses espoirs dans le développement du cinéma à la demande. S’il ne concerne que trois à

quatre millions d’abonnés à l’heure actuelle, il est en augmentation rapide et devrait permettre de lutter contre le piratage en offrant aux familles de la classe moyenne, particulièrement

celles des villes de taille moyenne, l’occasion de regarder des films récents au prix d’un DVD piraté et avec une bien meilleure qualité. À LA RECHERCHE DE LA RECONNAISSANCE INTERNATIONALE

C’est un sujet qui blesse les Indiens : le manque de reconnaissance de leur cinéma à l’international. Bien sûr, le marché indien suscite les convoitises d’Hollywood, qui lentement mais

sûrement renforce sa présence (encore très minoritaire et inférieure à 10 % du marché indien) et sa reconnaissance auprès du public. Et les stars américaines se déplacent dans l’espoir de

conquérir un public composé d’1,3 milliard d’individus. Les studios internationaux s’associent à des maisons de production locales pour conquérir une part du gâteau, même si la rentabilité

des films en Inde reste faible, au-delà des volumes importants10. Le monde entier s’intéresse donc au spectateur indien. Mais quand il s’agit d’exporter la production indienne ou de rafler

des récompenses dans les festivals internationaux, les faits sont là : le cinéma indien est essentiellement regardé par les Indiens. Le succès des films indiens à l’étranger dépend

étroitement du star-système, des dépenses marketing et suit la diaspora indienne. Le cinéma punjabi, dont les _blockbusters_ réalisent 45 % de leurs revenus à l’étranger, a conquis quelques

niches aux États-Unis, au Royaume-Uni ou au Canada, pays où une partie de la communauté s’est relocalisée. Le cinéma malayalam (du Kerala) a trouvé son marché au Moyen-Orient, grâce à

l’émigration des travailleurs keralites, ouvriers de chantier, chauffeurs, cuisinières et bonnes… _Photo du film punjabi _Bhaji in Problem Pourtant, de nouvelles niches se développent autour

de certains films, notamment en Chine, en Corée du Sud, à Taïwan et en Amérique latine. On peut reprendre l’exemple de _3 idiots_. Ce succès de 2009 fut exploité pendant 29 semaines

consécutives à Taïwan, projeté sur 230 écrans en Corée du Sud (en version sous-titrée) et 900 écrans en Chine (en version doublée). RÉFÉRENCES « Digital down », FICCI-KPMG Indian Media and

Entertainment Industry report, 2012 Maitreyee Boruah, « It’s Indian cinema, not Bollywood! », _The Times of India_, 22 mai 2013 -- Crédits photos : -Image principale : photo du film _Dhoom

2_ (Dileepan Ramanan / Flickr) -Affiche du film _Vicky Donor _ -Cinéma Raj Mandir à Jaipur (4ocima / Flickr) -Cinéma Eros à Bombay (Chris Hand / Flickr) -Photo du film punjabi _Bhaji in

Problem_ (photo issue du kit presse) * 1Chiffres tirés du recensement de 1961. * 2Barfi ! fut un des succès au box-office de l’année 2012. * 3Shree Pundalik a été réalisé un an plus tôt,

mais n’est généralement pas considéré comme le premier film indien car il s’agit d’une pièce de théâtre filmée. * 4L’Inde compte 53 villes de plus d’un million d’habitants. Les catégories

1er, 2e et 3e rangs proviennent d’une classification gouvernementale. * 5Ce qui n’est pas contradictoire avec la notion de zone rurale car le gouvernement crée souvent des zones spécifiques

à l’écart des grandes villes pour encourager l’industrialisation. * 6Anciennement Madras. * 7Des réalisateurs comme Satyajit Ray, Mrinal Sen ou plus récemment Rituparno Ghosh y ont fortement

contribué. * 8Et ce dans la salle de cinéma même, les spectateurs étant servis à leurs sièges par des serveurs se faufilant dans la pénombre et masquant temporairement de leur ombre

l’action à l’écran. * 9Le jour de sortie des films est le vendredi en Inde. * 10La faible rentabilité s’explique par le prix du ticket relativement bas, le montant des taxes sur le prix du

billet et l’importance du piratage.