Les intermédiaires de l'information en ligne

RÉSUMÉ Sur l'Internet, une offre considérable et dispersée d'informations doit être mise en relation avec une demande hétérogène et souvent individualisée. Cette situation confère

aux intermédiaires de l'information en ligne, que l'on peut qualifier d'infomédiaires, une place décisive dans la relation entre éditeurs/producteurs de contenus et

internautes. Pendant plusieurs années, ce sont essentiellement des agrégateurs de contenus qui ont occupé cette place (et notamment Google News). Depuis peu, ils se voient sensiblement

concurrencés dans cette activité par des sites de réseaux sociaux (et notamment Facebook). Ceci laisse penser que, peu à peu, des outils fondés sur des algorithmes informatiques tendent à

être rejoints par des dispositifs de recommandation sociale. Les rédactions, après avoir du "écrire pour des moteurs", devront-elles se convertir au "management de

communautés" ? Le site d'actualités en ligne, après avoir du subir une première fragmentation due au référencement article par article, verra-t-il sa page d'accueil

définitivement marginalisée au profit d'afflux venant de multiples "groupes d'amis" en réseau ? Le paysage de l’information en ligne est composé d’une multitude

d’acteurs. Au niveau de la diffusion des nouvelles, ou plutôt de l’accès à l’actualité sur l’Internet, plusieurs nouveaux entrants sont apparus. Portails multi-services proposant entre

autres des dépêches d’agences, agrégateurs d’articles, de vidéos, ou de billets de blogs, sites de réseaux sociaux multipliant les passerelles vers l’extérieur... tous ces acteurs se posent

en intermédiaires entre les internautes et l’information en ligne. Leur rôle est considérable, surtout lorsque l’on considère l’organisation socio-économique de la filière, dans son

ensemble. En fédérant des audiences conséquentes, ou bien en thésaurisant des données personnelles sur les internautes, ces intermédiaires de l’information en ligne captent une grande partie

de la valeur ajoutée s’étant déplacée sur l’Internet, au détriment des éditeurs et du financement de la création. ÉDITEURS ET INFOMÉDIAIRES EN SITUATION DE COOPÉTITION Les éditeurs

d’informations d’actualité se retrouvent en concurrence frontale avec les intermédiaires de l’information en ligne sur le terrain de l’audience. Les dernières données livrées pour les

Etats-Unis (cf. tableau 1) montrent ainsi que, parmi les six premiers sites, deux sont des émanations de médias existants (CNN et New York Times) quand les quatre autres sont soit des

agrégateurs de nouvelles (Yahoo News et Google News) soit les entités informatives de grands portails multi-services (MSNBC et AOL News). _TABLEAU 1 – TOP 10 DES AUDIENCES - CATÉGORIE

INFORMATIONS D’ACTUALITÉ – ETATS-UNIS (AUTOMNE 2009) . SOURCE : NIELSEN ET PEW PROJECT FOR EXCELLENCE IN JOURNALISM (STATE OF THE MEDIA 2010)._ Une étude de nature plus qualitative menée

cette fois en France, apporte des conclusions similaires. Dans leur rapport ordinaire à l’actualité, pour s’informer au quotidien, les internautes privilégient très majoritairement les

grands portails. Ils sont bien plus nombreux à se tourner vers ce type d’offre que vers les sites exclusivement dédiés à l’information d’actualité, et en particulier ceux édités par les

entreprises de médias traditionnels : 47% des internautes interrogés déclarent consulter les rubriques d’actualités des grands portails chaque jour, alors que seuls 12% se rendent sur les

sites issus de la presse écrite et 5% sur les sites de chaînes de télévision (Granjon, Le Foulgoc, 2010). Les grands portails, pour la plupart, proposent dans leurs rubriques d’actualités

des informations achetées à des tiers. Les agences de presse, principalement, mais aussi des médias traditionnels sont ici considérés comme des sous-traitants. Ainsi le premier fournisseur

d’accès à l’Internet en France, Orange, propose sur son portail des articles, photographies et vidéos essentiellement livrés par l’AFP. Intermédiaires placés en bout de chaîne, offrant des

produits finis aux internautes, les portails ont une relation clairement établie avec des fournisseurs de contenus rémunérés pour cette activité. La situation est bien différente pour

d’autres intermédiaires de l’information en ligne. Certains agrégateurs et sites de réseaux sociaux, plutôt que d’intégrer des contenus d’actualité au sein de leurs propres sites, ont plus

souvent tendance à organiser et accompagner une sélection d’hyperliens vers des informations éditées sur des sites tiers. Les intermédiaires de ce type peuvent être qualifiés d’infomédiaires

(Rebillard, Smyrnaios, 2010). Leur rôle consiste à mettre en relation une offre foisonnante et dispersée de contenus sur le web avec une demande éclatée voire individualisée de la part des

internautes. Ils remplissent en cela une fonction-clé d’appariement (_matching_) entre productions éditoriales et accès en réseau, où réside désormais l’essentiel de la valeur dans les

filières médiatiques et culturelles déployées sur l’Internet (Gensollen et al., 2004). Cette intermédiation décisive est occupée par les infomédiaires qui, dans le cas de la filière de

l’information en ligne, ont largement devancé les éditeurs sur ce terrain. Les infomédiaires et les éditeurs sont néanmoins unis par une relation de _coopétition_, une relation ambivalente

faite à la fois de coopération et de compétition (Brousseau, 2001). D’une part ces deux acteurs sont poussés à coopérer car ils ont mutuellement besoin de leurs services respectifs : les

infomédiaires bénéficient des externalités positives apportées par la présence de nombreux contenus en accès libre sur le web ; les éditeurs voient une partie significative de leur audience

drainée par les infomédiaires qui orientent les internautes vers eux. C’est précisément la valorisation économique de cette audience qui est d’autre part source de lutte entre les éditeurs

et les infomédiaires. Dans ce domaine, les éditeurs, sans être rétribués au passage, se voient largement concurrencés par des infomédiaires devenus dominants aussi bien dans les formes de

publicités adaptées à l’Internet (liens sponsorisés) que dans l’exploitation de données personnelles sur les internautes. Les cas emblématiques de Google et Facebook illustrent cette emprise

progressive des acteurs majeurs de l’infomédiation sur le domaine de l’information en ligne. GOOGLE, INTERMÉDIAIRE INCONTOURNABLE DANS L’ACCÈS AUX NOUVELLES Les agrégateurs de nouvelles

sont de nature fort variée. Par exemple, en France, Wikio est spécialisé dans l’agrégation de billets de blogs, Rezo.net rassemble des informations à partir des sites les plus à gauche sur

l’échiquier politique... Parmi ces différents agrégateurs, Google se détache nettement par la surface qu’il occupe dans le domaine de l’information en ligne. Depuis 2003, Google a développé

un service exclusivement dédié à l’information d’actualité : Google News. Sur la page d’accueil de Google News sont regroupés en rubriques (International, France, Économie, Science-Tech,

etc.) des titres d’articles et des illustrations issus d’un répertoire de plusieurs centaines de sites, à portée de clic. En parallèle à cette activité spécifique, Google peut s’appuyer sur

quantité d’autres services qui en font un intermédiaire incontournable dans l’accès à l’information d’actualités. En premier lieu, le moteur de recherche généraliste Google est naturellement

utilisé par les internautes pour des requêtes touchant à des évènements récents. De la même façon, les entités Google Images et BlogSearch peuvent être mobilisées, pointant elles aussi vers

des sites en lien avec l’actualité. Enfin, plusieurs outils de veille, de Google Alerts permettant de constituer des revues de web adressées par e-mail jusqu’au portail personnalisable

iGoogle en passant par le lecteur de fils RSS Google Reader, complètent la panoplie de services déployés par Google pour multiplier les contacts de l’internaute avec des sources

d’actualités. Cette omniprésence de Google se traduit dans les chiffres. Une étude menée par la société AT Internet en mars 2010, auprès de 12 sites de médias français, le montre clairement.

Google est, de très loin, le premier intermédiaire par lequel les internautes transitent avant d’accéder aux sites d’information (cf. figure 1 / précision : la catégorie « Autres sources »

rassemble les visites directes des internautes sur les sites d’information). FIGURE 1 - PART DE GOOGLE DANS L’ACCÈS AUX SITES D’INFORMATION FRANÇAIS (MARS 2010). SOURCE : EXTRAIT DE « 

FACEBOOK, NOUVEL ALLIÉ DES SITES D’INFORMATION », _LESECHOS.FR_, 22 AVRIL 2010 LA MONTÉE EN PUISSANCE DE FACEBOOK DANS LA RECOMMANDATION SOCIALE DES INFORMATIONS Le leadership de Google en

matière d’accès à l’information en ligne est donc indiscutable. En marge de cette position ultra dominante, voire quasi-monopolistique dans le secteur des moteurs de recherche, un autre

acteur tend toutefois à prendre une part croissante en matière d’infomédiation. Facebook, premier site de réseaux sociaux avec près de 500 millions de membres à travers le monde, se

positionne de plus en plus comme un relais important entre les internautes et les sources d’information disponibles sur le web. Ainsi, aux Etats-Unis, d’après une étude de la société Hitwise

réalisée en février 2010, Facebook est passé devant Google News en tant qu’affluent vers les sites des vingt principaux sites de médias (cf. figure 2). FIGURE 2 – PARTS DE FACEBOOK ET

GOOGLE NEWS DANS LES VISITES DES 20 PRINCIPAUX SITES DE MÉDIAS - ETATS-UNIS (FÉVRIER 2010). SOURCE : EXTRAIT DE « FACEBOOK LARGEST NEWS READER ? », _HITWISE / BLOG HEATHER HOPKINS_, 3

FÉVRIER 2010. Au début de l’année 2010, 3,52% des internautes se rendant sur les principaux sites de médias aux Etats-Unis y sont ainsi parvenus _via_ Facebook. C’est près de deux fois et

demi plus que Google News (1,39 %), mais cela reste toutefois cinq fois inférieur à l’ensemble des visites en provenance de Google (17%). Cette supériorité de Google rappelée, il n’en reste

pas moins que la tendance est à une progression de Facebook. Celle-ci s’inscrit plus globalement dans la montée en puissance du « Web social », ensemble de dispositifs soutenant la

constitution de réseaux de sociabilité en ligne. Dans le cas de l’information d’actualité, cela signifie que la logique d’accès fondée sur des algorithmes informatiques se double d’une

logique de recommandation au sein de collectifs d’individus reliés par l’Internet. L’avenir dira si ce type d’activité est appelé à toucher davantage d’internautes, et en particulier à

sortir des cercles des plus éclairés. Néanmoins, ceci vient rappeler que les recommandations sociales ont toujours été au cœur de la dissémination des nouvelles dans la société. Le poids des

discussions interpersonnelles autour de l’actualité, en particulier le rôle des leaders d’opinion dans la reprise et la circulation des informations au sein de leurs différents groupes

d’appartenance, a été mis en évidence dès le milieu du XXe siècle avec les premières grandes études empiriques sur les médias de masse menées aux Etats-Unis. Près de 50 ans plus tard, à

l’heure de l’Internet et du _buzz_, ces études retrouvent une nouvelle jeunesse (Maigret, 2008, en préface à la réédition du classique de Katz et Lazarsfeld, _Personal Influence_, publié

en1955). Certains chercheurs remontent encore plus loin dans le temps pour analyser le déploiement contemporain des sites de réseaux sociaux numériques. Le groupe international1 réuni autour

de David Domingo (2008) distingue trois époques dans l’évolution de l’information d’actualité. La première époque, qualifions-là de préindustrielle, est celle d’une circulation informelle

de l’information, essentiellement par le biais d’échanges oraux de proche en proche, et circonscrits géographiquement à de petites localités. La seconde époque correspond à celle de

l’industrialisation des médias, diffusant l’information auprès de larges populations. La médiatisation, plus distante, devient alors une activité spécialisée et professionnalisée. La

troisième époque, en quelque sorte postindustrielle, consisterait en une _ré-inclusion_ des réseaux sociaux dans la médiatisation de l’information. Il s’agit d’un phénomène d’amarrage mutuel

entre les réseaux informels d’échange d’information, désormais instrumentés par les technologies numériques, et des médias de masse s’ouvrant à ces potentialités. Le recul historique manque

encore pour valider une telle hypothèse et considérer de façon définitive que les dispositifs de _social networking_ seraient amenés à profondément redéfinir les modalités de diffusion de

l’information d’actualité. Leur mobilisation reste encore l’apanage d’une minorité de la population, comme nous l’avons souligné précédemment. Cependant, la progression de ce type d’activité

est notable et se révèle lourde de conséquences potentielles sur le plan socio-économique. DES ÉCHANGES SUR LES SITES DE RÉSEAUX SOCIAUX AUX ÉCHANGES ÉCONOMIQUES ENTRE ACTEURS DE LA FILIÈRE

En comparaison des précédentes formes de discussion à propos de l’actualité et de recommandation des nouvelles, celles passant par les sites de réseaux sociaux ont pour particularité d’être

instrumentées techniquement. D’une part, ceci procure des transitions beaucoup plus directes, par le biais d’hyperliens, vers les contenus (articles, vidéos) qui sont précisément l’objet

des discussions et recommandations. D’autre part, cette instrumentation technique de la sociabilité en ligne est opérée par des entreprises qui cherchent évidemment à en tirer profit. Les

opérateurs des sites de réseaux sociaux, et en premier lieu Facebook, cherchent principalement à exploiter économiquement les données personnelles collectées à propos de leurs utilisateurs.

L’internaute, en ouvrant un « compte », livre en effet des éléments de nature sociodémographique le concernant. A côté d’éléments inventés pour les besoins d’un avatar en ligne, certains

éléments correspondent effectivement à l’identité réelle de l’utilisateur. Par ailleurs, au travers des listes de connaissances ou des groupes d’intérêt commun se constituant sur les sites

de réseaux sociaux, des formes de prescription interpersonnelle se déploient qui intéressent de très près les annonceurs (Stenger, Coutant, 2009). La fonctionnalité _Like_ ou _J’aime_ sur

Facebook est sans doute actuellement le principal procédé de prescription interpersonnelle en ligne, utilisé par des millions d’internautes à travers le monde. Surtout, depuis le lancement

du protocole Open Graph au printemps 2010, ce procédé est passé d’une utilisation interne aux « communautés » de Facebook pour aller vers l’ensemble des sites intéressés en externe, et

notamment des sites proposant de l’information d’actualité. Les sites proposant des informations d’actualité, en implantant le module _Like_ de Facebook, se dotent d’une arme à double

tranchant. D’un côté, ces sites peuvent espérer doper leur audience en étant recommandés par les visiteurs, et ainsi attirer leurs cercles de connaissances respectifs. D’un autre côté, en

acceptant le protocole Open Graph, ils cèdent à Facebook l’exclusivité de l’exploitation des données personnelles concernant les visiteurs et même les parcours de visite à l’intérieur de

leur propre site. Finalement, on risque de retrouver une situation de _coopétition_ entre éditeurs et opérateurs de sites de réseaux sociaux relativement analogue à celle existant vis-à-vis

des agrégateurs de contenu. Cette relation de _coopétition_ est-elle pour autant équilibrée ? On peut de plus en plus en douter, tant les infomédiaires, chacun dans leur registre propre,

possèdent des compétences et un savoir-faire spécifiques dans la valorisation de l’audience sur le web. Les nouvelles modalités de publicité, et en particulier les liens sponsorisés,

constituent un marché de première importance largement dominé par Google avec ses services AdSense et AdWords. Les éditeurs sont largement dominés sur ce terrain comme en atteste de façon

paroxystique le recours à Google comme régie par plusieurs sites d’éditeurs d’informations d’actualité. Sur le plan de l’exploitation des données personnelles concernant les internautes et

leurs parcours, Facebook possède une avance certaine. Elle devrait être amplifiée voire transformée en avantage concurrentiel suite à la véritable captation de ce type de ressources

résultant de l’adoption du protocole Open Graph. L’INFOMÉDIATION, UN ENJEU D’ÉCONOMIE POLITIQUE POUR LE JOURNALISME EN LIGNE Avec la place centrale prise par l’infomédiation dans la filière

de l’information en ligne, les éditeurs sont tout autant soumis à une minoration de leurs revenus qu’à l’apparition de dépenses nouvelles. Sur l’Internet, les revenus des éditeurs sont

altérés par la réticence de l’utilisateur final à payer pour consommer des contenus. Face à une telle culture de la gratuité, les revenus sont donc essentiellement indirects, auprès des

annonceurs. Or, ces revenus sont très faibles en ligne, de l’ordre de 1,2 euros par visiteur unique en 2008, alors que des quotidiens imprimés gratuits tels que 20 Minutes, eux aussi

dépendants des seuls revenus indirects de la publicité, parviennent à obtenir 18 euros par lecteur, selon une estimation réalisée en 2008. Les éditeurs peinent donc à trouver des revenus

substantiels sur l’Internet. Ils se voient en outre soumis à de nouvelles dépenses, liées au développement de l’infomédiation sur l’Internet. La supposée « dématérialisation » numérique

avait laissé un temps entrevoir la seule évacuation des coûts « physiques » d’impression (papier et tirage) ou de distribution (transport et vente des journaux, diffusion par les ondes ou le

câble des signaux audiovisuels). Or le passage sur l’Internet oblige à acquérir de nouvelles compétences touchant tant à la mise en écran qu’à la mise en ligne de l’information. Après une

phase où, tout autour du monde, les rédactions ont du intégrer des savoir-faire en référencement pouvant pousser à « écrire pour des moteurs » (Paterson, Domingo, 2008), un nouveau besoin

semble se dessiner en matière de « management de communautés » pour attirer à soi les différents groupes d’amis peuplant les sites de réseaux sociaux. Après la vague du SEO (Search Engine

Optimization), les grands groupes de presse des Etats-Unis se sont ainsi récemment convertis au SMO (Social Media Optimization) avec la mise en place d’équipes dans ce domaine depuis mars

2010 : USA Today puis NYTimes, Condé Nast Cox Media Group. De façon plus générale, les groupes de presse privilégient des investissements dans le numérique qui touchent au marketing plutôt

qu’à la création de contenus, n’hésitant pas à réduire la voilure du côté des effectifs de journalistes (Smyrnaios, 2009). Parce que les éditeurs peinent à trouver une viabilité sur

l’Internet, se pose ainsi avec acuité le problème du financement de la création d’informations d’actualité. Celle-ci, en dehors des contenus produits bénévolement (blogs, webzines militants,

billets amateurs sur les sites de journalisme participatif,...), reste en effet entièrement à la charge des entreprises éditrices. Alors que dans le même temps, les infomédiaires, tout en

profitant des externalités positives procurées par la mise en ligne gratuite des informations, n’apportent aucune rémunération en échange dans la grande majorité des cas. Une solution assez

logique consisterait à mettre à contribution les infomédiaires, et en premier lieu Google et Facebook, eux qui captent l’essentiel de la manne liée aux requêtes et recommandations des

internautes en matière de nouvelles. En France, l’idée d’une taxe sur les revenus de Google a été avancée pour la musique mais pas pour la presse en ligne. Ce sont plutôt des négociations

directes des éditeurs avec Google qui ont eu cours. Elles n’ont jusqu’à présent jamais abouti à une rémunération de la part de Google, à la notable exception du cas de l’AFP. En effet, à la

suite d’une procédure judiciaire intentée en 2005 par l’AFP contre Google auprès d’un tribunal de Washington, les deux parties sont parvenues à un accord en 2007. Depuis, Google Actualités

affiche dans ses pages les dépêches et photographies de l’agence française, contre rémunération. Deux raisons principales peuvent expliquer que le rapport de forces ait finalement bénéficié

à l’AFP : d’une part, à la différence des éditeurs, une agence de presse ne cherche pas à doper son audience sur le web et s’avère donc moins tributaire des afflux de visiteurs en provenance

de Google ; d’autre part, sur le plan technique, on peut supposer que l’intégration des dépêches de l’AFP, source principale de la mise sur agenda médiatique en France, permet à Google

d’améliorer son algorithme de regroupement (_clustering_) des articles corollairement produits par les éditeurs (Smyrnaios, Rebillard, 2009). Au niveau international, la décision de Rupert

Murdoch de passer les sites de son groupe News Corp (et notamment le Times depuis mai 2010) du gratuit au payant en même temps que de les désindexer de Google n’est pour l’instant pas suivie

d’un mouvement général, les sites de journaux concurrents espérant profiter de la situation. Faute de stratégie collective des éditeurs, c’est donc plutôt le _statu quo_ et une absence de

contribution des infomédiaires au financement de la création qui perdure. Dans ce cadre, une autre solution réside dans un soutien des pouvoirs publics aux éditeurs, et donc indirectement au

financement de la création d’informations d’actualité sur l’Internet. A la suite des États Généraux de la presse écrite de l’automne hiver 2008-2009, la loi Création et Internet du 12 juin

2009 a défini le statut d’éditeur de presse en ligne dans son article 27-I, statut qui permet de prétendre à certaines aides spécifiques. Ce régime de soutien à la presse en ligne ne

s’applique qu’aux « _service[s] de communication au public en ligne édité[s] à titre professionnel _», et laisse donc à l’écart les producteurs amateurs, ce qui lui a valu d’être largement

critiqué dans la blogosphère dès que le montant des premières aides a été connu. Une telle conception _professionnaliste_ du journalisme est très ancienne (Ruellan, 2007). On peut tout de

même s’étonner qu’elle perdure à l’heure de l’Internet et qu’elle n’intègre pas davantage les particularités liées à la nouvelle organisation de la filière. L’éclosion de la création amateur

en amont n’est pas soutenue par les pouvoirs publics, qui ne s’évertuent pas davantage à limiter les positions dominantes des infomédiaires majeurs, hier Google et aujourd’hui Facebook, en

aval. La seule aide aux entreprises éditrices a certes le mérite de concerner toutes les organisations professionnelles, autant issues des secteurs médiatiques antérieurs que _pure players_.

Mais ce dispositif de soutien au financement de la création, nécessaire, n’est pas suffisant car il ne prend pas toute la mesure des opportunités et risques surgissant du développement de

l’information d’actualité sur l’Internet. Une régulation de plus grande envergure, touchant l’ensemble des acteurs de la filière, permettrait à la fois de redistribuer les profits issus de

l’activité d’infomédiation et d’accompagner les initiatives des amateurs, pouvant ainsi procurer au journalisme en ligne toute la variété des informations qu’il est capable de faire naître.

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décembre. Blogs d’experts : * 1Il s'agit d'un groupe de chercheurs ayant étudié le "journalisme participatif" dans leurs pays respectifs (Allemagne, Espagne, Croatie,

etc.) http://dutopia.net/research/