Le magicien d’oz, tarzan et superman racontent l’histoire du transmédia

© Crédits photo : DR. Le transmedia a une histoire. C’est ce que montre le chercheur Matthew Freeman à travers l’étude de trois œuvres emblématiques de la culture de masse au XXe siècle.

Mélanie Bourdaa Publié le 04 mars 2019 Le _Transmedia Storytelling_, défini par Henry Jenkins en 2006 dans son ouvrage _Convergence Culture_, met en exergue une stratégie de production qui

vise à augmenter la narration d’une œuvre culturelle en l’éclatant sur plusieurs plateformes médiatiques – numériques ou non numériques. Le terme est certes assez récent mais les pratiques

sont anciennes et permettent de comprendre les évolutions des industries culturelles et de l’écosystème médiatique. On peut, par exemple, considérer que la forme actuelle du _Transmedia

Storytelling_ est né de la convergence de trois évolutions significatives de l’environnement médiatique : une mutation technologique, qui voit une collision de plus en plus grande entre

anciens médias et nouveaux médias ; une mutation narrative, marquée par l’introduction d’une plus grande continuité sérielle dans les productions audiovisuelles (séries télévisées et cinéma

de divertissement hollywoodien) ; et une participation des publics, accrue par la production de contenus originaux et de sens. Matthew Freeman nous propose de découvrir cette histoire du

_Transmedia Storytelling_ à travers l’étude de trois cas emblématiques de changements qui ont façonné, chacun à leur manière, les pratiques de production et de réception, et qui ont émergé

dans un contexte économique, culturel et social spécifique : _The Wizard of Oz _(_Le Magicien d’Oz_), _Tarzan_ et _Superma_n. Et cette histoire est, pour l’auteur, indispensable pour mieux

comprendre les mécanismes de cette stratégie narrative et voir comment « le transmédia dépend d’un certain alignement entre les médias, l’industrie, les publics, les technologies qui

éclatent un univers narratif sur plusieurs plateformes médiatiques » (p. 7). De même que revisiter les enjeux autour des anciens médias permet de mieux saisir ceux que posent les nouveaux

médias et la convergence culturelle et technologique contemporaine. L’IMPORTANCE DE LA CULTURE DE CONSOMMATION ET DE LA PUBLICITÉ : THE WIZARD OF OZ (1900) La stratégie mise en place autour

de l’œuvre multiplateformes de Lyman Frank Baum prend ses racines dans l’apparition de l’industrie publicitaire et par ricochet d’une culture de la communication de masse croissante aux

États-Unis. S’appuyant sur ces nouvelles techniques, l’auteur a « développé son univers fictionnel en utilisant les stratégies promotionnelles du spectacle, des personnages, couleurs, et

affiches comme autant d’éléments narratifs » (p. 72). Dans la stratégie de Baum, par exemple, l’usage des couleurs comme indicateurs de lieux et localisations de l’histoire fonctionnait sur

les multiples supports, invitant les publics à se repérer dans l’univers narratif grâce à ces motifs culturels, à ses itérations. > Le Transmedia Storytelling dépend toujours de facteurs 

industriels. L. Frank Baum a par ailleurs déployé sa narration sous forme de continuité sérielle, à travers des affiches, des photos des paysages d’Oz, des romans, des comédies musicales,

des _comic strips_ et des faux journaux, introduisant de nouveaux personnages, les faisant circuler d’un média à l’autre, proposant de nouveaux points de vue à l’histoire et cartographiant

ainsi les lieux. Le pari de l’auto-production, à travers la création de la _Oz Film Manufacturing Company_ pour lui assurer le contrôle sur l’œuvre et ses extensions, le conduisit cependant

à la faillite. On voit donc combien le _Transmedia Storytelling_ dépend toujours de facteurs industriels, ici la « production de masse, les nouvelles technologies, la communication de masse,

et plus spécialement, la publicité, qui a encouragé l’élaboration de narrations racontés comme des fictions transmédiatiques déployées sur plusieurs plateformes médiatiques » (p. 100). LE

PHÉNOMÈNE DU LICENSING ET LA QUESTION DE L’AUTEUR : TARZAN (1912) La question du licensing et des franchises est quant à elle abordée à travers le cas de _Tarzan_, qui permet de comprendre

l’importance des auteurs et du droit d’auteur dans une stratégie de narration transmédiatique. Mais surtout, comme le rappelle Matthew Freeman, « comprendre comment Edgar Rice Burroughs a

construit les aventures de Tarzan comme un univers narratif à travers plusieurs médias signifie rétablir le contexte de l’émergence de la culture de la consommation qui a suivi

l’industrialisation des premières décennies du XXe siècle » (p. 110). À travers la mise en place d’une franchise, l’auteur a réussi à créer une marque, l’univers Burroughian, reconnaissable

par les publics, qui a débuté dans les magazines _pulps_ pour ensuite se déployer sur d’autres médias comme des films, des romans, et des _comic books_ lui permettant de garder un certain

contrôle sur son œuvre. Il a réussi à créer un modèle de franchises en garantissant tous les droits, titres et intérêts de son travail à son entreprise. > Cette fragmentation de l’univers

 narratif de Tarzan a fait naître > des frustrations chez les publics et une compétition entre les > partenaires sous licence avec l’auteur. Grâce au développement de la culture de la

consommation aux États-Unis, Burroughs a déployé sa narration à travers la commercialisation de produits de merchandising, permettant ainsi « à l’univers narratif de circuler au-delà des

formes médiatiques et promotionnelles classiques pour inclure le merchandising ainsi que les produits franchisés, industrialisant la pratique du _Transmedia Storytelling_ » (p. 131).

Cependant, un problème de synergies entre les différentes industries ainsi que des problèmes de sous-licensing ont conduit à plusieurs incohérences dans la narration et la continuité

sérielle de _Tarzan_ et à la naissance d’une narration parallèle non coordonnée par Burroughs. Cette fragmentation de l’univers narratif de _Tarzan_ a fait naître des frustrations chez les

publics et une compétition entre les partenaires sous licence avec l’auteur, conduisant à une fragmentation des publics de _Tarzan_. PARTENAIRES INDUSTRIELS ET PROPAGANDE DE GUERRE :

SUPERMAN (1938) _Superman_, le célèbre personnage de DC Comics né en 1938, permet, pour finir, à Matthew Freeman de développer la notion de développement multiplateformes de personnage

(_character-building_), qui correspond « à la construction et au développement d’un personnage fictif à travers la mise en place d’un passé, d’une apparence, de dialogue, psychologie,

interactions avec d’autres personnages » (p. 146). À l’époque de _Superman_, personnage qui porte en lui des notions d’héroïsme, de combat, de force et d’espoir, les États-Unis rentrent en

guerre et l’industrie cinématographique hollywoodienne et la radio sont utilisés pour supporter l’effort de guerre et délivrer des messages de propagande. DC a assuré la coordination de la

narration autour de Superman et de son univers sur les multiples plateformes utilisées (_comic books_, cinéma et _serials_, feuilletons radiophoniques, pièce de théâtre) pour garantir une

cohérence et un développement signifiant des personnages dans le but de déplacer les publics d’une plateforme à l’autre. Mais c’est bien la propagande de guerre qui a permis le déploiement

de l’univers _Superman_, notamment à travers les films et leurs nombreux slogans, les téléfilms et les romans envoyés aux militaires déployés en Europe. L’objectif était de mettre en avant

une continuité narrative, de souligner l’héroïsme et le patriotisme de Superman, d’introduire des ennemis – notamment Lex Luthor – qui allaient ensuite suivre Superman sur les différents

médias. La synergie entre les différentes industries culturelles en ces temps de propagande de guerre a assuré l’évolution du _Transmedia Strorytelling_ et notamment le développement de

personnages forts et iconiques sur plusieurs plateformes médiatiques. Comme le souligne Matthew Freeman : « les régulations ont amené à des partenariats industriels et ont conduit à une

variété de stratégies pour construire et développer des personnages de fiction à travers des publications, la radio, le cinéma et la télévision pendant les années 1940 et 50 » (p. 180).

L’ouvrage de Matthew Freeman nous permet de comprendre les origines du _Transmedia Storytelling_ pour mieux saisir et capter l’écosystème médiatique contemporain et les enjeux des industries

culturelles. Freeman nous montre comment les régulations, les synergies et les enjeux de production et de distribution, qui existaient bien avant la convergence technologique actuelle, ont

façonné l’émergence de narrations transmédiatiques et ont favorisé la construction d’univers narratifs. Les exemples choisis par l’auteur mettent aussi en évidence l’importance de

l’industrie des _comic books_ – qui repose sur des continuités sérielles, sur le développement de personnages et sur la mise en place de _backstories _– dans l’élaboration d’univers

narratifs.