Ce que le numérique a déjà changé à l'édition

L'arrivée du livre numérique a contraint les acteurs traditionnels du secteur de l'édition à revoir leurs stratégies en matière d'innovation technologique, face aux

innovations de ruptures portées par de nouveaux acteurs. Jean-Paul Simon Publié le 21 novembre 2014 Le secteur industriel du livre, considéré comme un secteur industriel à faible croissance,

connaît désormais des mutations plus radicales. Les transformations technologiques amènent des ruptures inhabituelles dans un secteur jusqu’à présent caractérisé par des formes d’innovation

de type incrémentale. L’arrivée du livre numérique contraint ce secteur à revoir ses stratégies en matière d’innovation technologique. Face à la mutation en cours dans cette industrie les

acteurs traditionnels ont revu, repris ou adapté leurs stratégies face à une innovation de rupture portée par des acteurs nouveaux, la plupart du temps étrangers au secteur. SUR LA ROUTE DU

NUMÉRIQUE Le format de base du livre est demeuré essentiellement inchangé pendant des siècles, malgré des avancées dans les procédés d’impression1. Au cours des trois dernières décennies,

l’industrie a néanmoins connu plusieurs développements technologiques importants. La composition a évolué depuis la presse à caractère mobile, jusqu’à la photocomposition à partir du début

des années 60 (premiers systèmes de photocomposition Fairchild Semiconductor). La publication assistée par ordinateur (PAO, introduction de Mac Publisher 1985) permettra à l’éditeur soit

d’intégrer ces fonctions dans ses équipements informatiques propres, soit de les sous-traiter à des tiers spécialisés. À la suite de ces changements dans l’édition traditionnelle, l’édition

numérique s’est installée à partir de 1997. De nouvelles machines de photocomposition, de PAO ainsi que des studios d’arts graphiques introduiront des ruptures dans les modalités

traditionnelles de l’impression et de l’édition. L’impression numérique « à la demande » et la numérisation contribuèrent alors à une accélération du processus de production grâce à la

collaboration simultanée entre éditeurs et les autres intervenants dans la chaîne de production. La première application commerciale du papier électronique2 (ou encre électronique) a été

lancée, au Japon, en 2004. Le papier électronique est une technique d'affichage sur un fin support flexible (papier, plastique), portable et rechargeable. Il est utilisé comme composant

pour les livres numériques et magazine électroniques, les téléphones mobiles et les portables. Ces technologies se sont avérées cruciales pour le développement du livre numérique à partir

de 2012. Les technologies numériques ont été introduites avant tout en amont de la chaîne de la valeur lors de l’informatisation des activités des entreprises, mais non utilisées pour le

produit final. Les acteurs de l’industrie se sont montré réticents à suivre cette voie. L’IRRUPTION DES NOUVEAUX INTERMÉDIAIRES : L’EXEMPLE DE LA DISTRIBUTION EN LIGNE De même, les éditeurs

se sont également montrés réticents à adopter de nouveaux canaux de distribution, en particulier la distribution en ligne, notamment pour ne pas perturber les équilibres délicats avec les

autres acteurs dont les libraires à la situation économique fragile. Ces derniers assurent encore l’essentiel des ventes en particulier en Europe (environ 50% en Allemagne et en France)3 .

Ils ont, dès lors, eu tendance à se contenter de les utiliser comme canaux de marketing plutôt que de distribution, laissant la place libre pour l’arrivée d’autres acteurs. En effet, la

révolution du numérique est avant tout une révolution des intermédiations technologiques, provoquée par de nouveaux intermédiaires qui apportent des solutions novatrices permettant

l’agrégation et la distribution des contenus, et qui introduisent leurs propres dispositifs techniques (iPhone, Kindle). Ces acteurs se sont d’abord manifestés dans la distribution, d’abord

des livres physiques, puis des livres numériques. De fait, les nouveaux canaux de distribution (Internet) constituent des véhicules de diffusion plus souples, plus efficaces à un coût

moindre. Il s’ensuit une forte pression tendant à l’élimination des intermédiaires traditionnels (distributeurs, libraires) et à l’émergence de ces nouveaux intermédiaires, c’est un

processus de désintermédiation/ ré-intermédiation connu dans d’autres secteurs (musique, jeux vidéo), qui contribue fortement à remodeler la structure du marché. Le développement de la

distribution en ligne en offre une illustration parfaite. Société créée en 1994, Amazon se caractérise par la plus forte croissance de l’histoire d’Internet, devançant eBay ou Google. Amazon

est devenue une plate-forme pour tiers grâce à son activité de vente en ligne, pionnière pour toutes sortes de produits, au-delà du livre. L’utilisateur accède à une liste d’exemplaires en

stock dans les entrepôts de la compagnie ou chez d’autres acteurs qui peuvent proposer souvent des livres d’occasion (Amazon.com perçoit des honoraires sur les ventes). Le géant de Seattle a

créé, à travers son site Amazon.com4 de nouvelles façons de distribuer et d’acheter des livres, en développant une gamme étendue de services liés au livre. En développant et introduisant

son propre appareil de lecture à faible coût, la liseuse Kindle fin 2007, l’entreprise est allé bien au-delà de la simple gestion logistique. Les ventes réalisées en ligne permettent de

commercialiser l’appareil quasiment à prix coûtant en contrepartie d’un enfermement propriétaire du consommateur au sein de l’écosystème d’Amazon. En 2008, le géant du commerce de détail en

ligne est devenu leader sur le marché des liseuses avec sa gamme Kindle ; malgré une concurrence intensifiée, elle s’est maintenue à cette première place. Amazon a introduit ensuite un

smartphone (sous système Android), le Fire Phone. Amazon atteste d'une forte aptitude à déchiffrer le marché. D’une façon générale, les nouveaux intermédiaires sont beaucoup plus

enclins à explorer et instaurer de nouvelles formes d’interaction avec les consommateurs - par l’entremise des recommandations dans le cas d’Amazon - que les acteurs traditionnels qui sont

soit réticents, soit n’ont pas l’expertise nécessaire. Ces intermédiaires détiennent une forte capacité à recueillir de grandes quantités de données afin de gérer la relation client, créer

les profils des consommateurs et leur proposer des produits ciblés. La forte position d’Amazon est encore renforcée par un programme d’affiliation de sites web externes qui offrent des liens

pour l’achat de livres auprès d’Amazon en échange d’une commission sur les ventes5. La société a atteint une position de domination sur les ventes en ligne de livres. > Amazon a atteint 

une position de domination sur les ventes en ligne > de livres Dans les deux principaux marchés d’édition numérique, la société assurait, en 2012, 61% des ventes aux États-Unis et 66% au

Royaume Uni. Néanmoins, ces dernières années les acteurs de la filière livre se sont engagés dans la distribution en ligne et ont multipliés les initiatives, des éditeurs se regroupant pour

ouvrir des plateformes numériques communes. 2010 a ainsi vu la création d’Edigita en Italie (RCS, Mauri Spagnol et Feltrinelli), d’Eden en France (Flammarion, Gallimard et La Martinière), de

Libranda en Espagne (Planeta, Santillana et Random House Mondadori). En Allemagne, Bertelsman et Holtzbrinck ont ouvert Premium Vertriebs, en concurrence avec la plateforme des libraires

Plattform libreka. En 2013, une alliance plus vaste (Hugendubel, Thalia, WeltBild, Bertelsmann Club, and Deutsche Telekom) lancera Tolino, avec un terminal spécifique. Aux États-Unis,

Cengage et Pearson lanceront des plateformes similaires. LE LENT DÉPLOIEMENT DU LIVRE NUMÉRIQUE Le livre numérique est d’abord apparu comme un fichier quelconque à télécharger sur un

ordinateur. D’un logiciel lié à une infrastructure partagée, il a évolué vers un système propriétaire spécifique grâce aux transformations technologiques des matériels et logiciels. On fait,

en général, remonter la naissance du livre numérique à 1971, date de la création du projet Gutenberg (30 000 références de livres numériques en accès libre). Les premiers livres numériques

(Cybook Gen 1 de Cytale, une société française, Gemstar 1006, puis Librié) introduits dès 1999, ont échoués. En 2002, Random House et Harper Collins commenceront à commercialiser des livres

numériques. A la foire de Frankfort de 2004, Google annoncera son projet ‘Google Print’ (devenu depuis Google books : 12 millions de références). Le marché ne démarrera qu’avec les

interventions successives d’Amazon, puis d’Apple qui sauront chacune à leur façon créer l’écosystème nécessaire, grâce à la combinaison du terminal (liseuse) et des contenus. L’arrivée de

l’iPad, en 2010, jouera le rôle de stimulateur, Apple développant sa propre plateforme iBooks sur le modèle de l’iTunes. Apple, à la différence d’Amazon, qui à travers un modèle de grossiste

ne remontait que 50 % des recettes à l’éditeur, offrira un autre modèle (dit d’agence) avec 70 %. Amazon s’alignera. En 2008, les ventes mondiales de liseuses n’atteignaient que 608 000

unités, dont 556 000 sur les seuls marchés nord-américains, en 2011 elles dépassaient 9 millions d’unités toujours majoritairement dominées par l’Amérique du Nord. Selon le consultant

spécialisé Statista, les principaux fournisseurs (Amazon, Kobo, Barnes & Noble, Sony) auraient atteint un pic en 2011 avec plus de 23 millions d’unités, pour décroitre par la suite. Le

parc mondial atteignait 53,9 millions d’unités en 2012. En France, le SNE a noté un phénomène identique accompagnant la croissance des ventes en ligne. Les tablettes offrent un substitut aux

liseuses. Quoi qu’il en soit de la répartition des terminaux de lecture, leur diffusion (ainsi que le déploiement des réseaux haut débit) crée les conditions de développement du livre

numérique. Un marché mondial de près de 3 milliards d’euros en 2012 (Idate, Digiworld Yearbook 20127 p.116), ce qui reste somme toute peu élevé au regard du chiffre total de cette industrie

la même année : 101,6 milliards de dollars pour les marchés consommateurs et éducatifs8. Ces chiffres n’intègrent pas toutefois les ventes d’Amazon ou d’Apple, qui ne segmentent pas leurs

données. Le marché des États-Unis continue à être le marché pionnier, les livres numériques ayant représenté, en 2012, 20 % des ventes de livres (hors secteurs spécialisés, scientifique ou

éducatifs), en 2011 le format a pris la première place pour la fiction (hors littérature enfantine9). Cette augmentation est liée à un fort accroissement de la détention des terminaux

(liseuses ou tablettes) avec 29 % des américains de 18 ans et plus possédant au moins l’un de ces terminaux spécialisés pour la lecture. A l’opposé, les marchés européens continuent à être

fragmentés et hétérogènes. Des marchés en expansion rapide, dont le Royaume Uni, qui suit les États-Unis, 16 % en 201310, coexistent avec des marchés moins développés (moins de 5 % des

recettes totales en 2011 en Allemagne11, France12 et Espagne13)14, voire sous-développés. Si l’on se tourne vers les types de livres, on constate que le segment de la littérature générale15

a pris du retard vis-à-vis du secteur spécialisé de l’édition scientifique et technique qui a parachevé sa mutation vers le numérique (90% des publications en numérique), non sans quelques

turbulences en termes d’emplois et de restructuration. L’édition papier y est devenue marginale par rapport à la commercialisation des bases de données et des services associés. Une

situation fort différente de la littérature générale, à quelques rares exceptions comme celui de l’édition « sentimentale » d’Harlequin. Les modèles d’affaires de l’édition scientifique et

technique diffèrent de ceux de l’édition de littérature générale en raison de la place occupée par les abonnements: 86 % pour Thomson Reuters en 201016. Enfin, si l’on considère le type

d’entreprises porteuses de la diffusion du livre numérique, on constate, avec le consultant spécialisé Wischenbacht éditeur du « Global eBook report », que les plus grands éditeurs tels que

Random House ou Hachette sont également les plus importants dans le domaine du livre numérique. Ainsi en 2013, pour Lagardère Publishing (Hachette Livre et filiales) si les ventes de livres

numériques ne représentaient que 10.4 % du chiffre d’affaires total, elles atteignaient 27 % au Royaume Uni et 30 % aux États-Unis. Par ailleurs, on constate l’apparition de nouveaux,

entrants souvent issus du secteur ou liés à celui-ci, « pure players »17 dans ce secteur comme l’américain ByLiner18. Répercutant la réduction des coûts apportés par l’édition numérique,

bien souvent, ils accordent des conditions plus favorables aux auteurs : en France, Publie.net19 rétrocède 50 % des recettes des téléchargements. LES OBSTACLES AU DÉVELOPPEMENT DU NUMÉRIQUE 

: CRAINTES ET ANTICIPATIONS Si la croissance numérique se poursuit, même inégalement, elle est loin de compenser la perte des recettes se poursuivant depuis de nombreuses années20. En 2013,

sur le marché pionnier des États-Unis, les ventes de livres numériques ont confirmé leur forte croissance mais, les recettes générées sont en revanche restées étales. Même pour les éditeurs

les plus engagés, le chiffre d’affaires généré n’est en rien comparable à ceux des livres physiques. Pour une large part, ceci explique les réticences des éditeurs, et leur choix de

privilégier le numérique comme vecteur de promotion plutôt que de s’engager dans la conception de nouveaux produits et services. De surcroît, les éditeurs sont confrontés, à de nouveaux

problèmes de concurrence qui viennent perturber leur fonctionnement antérieur d’oligopole tranquille. Les nouveaux intermédiaires peuvent non seulement circonvenir la gestion des clients,

directe ou indirecte (à travers les libraires) grâce à des méthodes de gestion des données inconnues jusque-là, mais provoquent des phénomènes de domination inédits de la part de ces

compagnies. Le livre devient une application comme une autre, leur permettant de jouer de subventions croisées entre les différents produits qu’elles commercialisent, voire de vendre à

perte, comme dans le cas d’Amazon. Le conflit entre Amazon et Hachette de l’été 2014, à la suite de la suppression des préachats de titres du groupe Hachette, est venu illustrer ce pouvoir

et cette dépendance21. Ironie du sort, l’accord mis en place par Apple (contrat d’agence) avec cinq grands éditeurs (Hachette Book Group, Harper Collins Publishers, Macmillan, Penguin, Simon

& Schuster) pour le marché américain a été considéré comme un cas de cartel, contraire au droit de la concurrence à la suite d’une action en justice (« class action ») en 2011, et de

l’ouverture d’un dossier par le ministère américain de la Justice en 2012. Ce contrat conduisait de fait à une forme de prix unique, alors même qu’il était présenté par ses partisans comme

un moyen d’intensifier la concurrence vis-à-vis d’Amazon. Le prix unique ne fait l’objet d’aucun consensus entre les pays dont certains, comme les États-Unis et le Royaume-Uni, le jugent

illégal. La direction de la concurrence de la Commission Européenne a aussi ouvert une enquête, en 2011, sur une collusion éventuelle. Contrairement à ce que pourrait laisser penser le débat

français autour du prix unique22, la transposition les règles de l’univers physique au monde numérique (TVA, prix unique) est largement problématique. Mais il existe encore d’autres

barrières, certaines tiennent au cadre légal (problèmes fiscaux, prix unique déjà indiqué), d’autres à des mutations complexes en gestation (gestion des droits numériques, évolution de la

gestion des ISBN23…). Les problèmes fiscaux tournent autour du taux de TVA à appliquer au livre numérique : celui du livre, dans certains pays à taux zéro (Corée du Sud, Japon, Royaume-Uni),

ou celui des services dont le taux tourne autour de près de 20 %. Au regard des consommateurs à la demande incertaine, un prix trop élevé pourrait constituer un frein au développement. Les

prix bas sont un argument majeur d’Amazon. C’est pourquoi, logiquement, l’association professionnelle mondiale des éditeurs, l’IPA, plaide pour un traitement non-discriminatoire de la TVA

par application du taux réduit. Certains États, dont la France, se sont engagés dans cette voie mais se heurtent à la législation communautaire en la matière. Les éditeurs font valoir que le

manque d’harmonisation fiscale européenne revient à favoriser les distributeurs américains libres de s’installer dans l’État dont la législation est la plus favorable (Amazon au Luxembourg

ou le taux n’est que de 3 %)24. L’obtention des droits numériques constitue la principale difficulté à moyen long terme, identifiée par 19 % des répondants dans le cadre d’un sondage réalisé

par KPMG. En 2011, l’association européenne des éditeurs avait attiré l’attention de la Commission Européenne sur le fait que le coût de la rétro-conversion des catalogues provenait, pour

l’essentiel, non pas de la partie technique mais de frais généraux induits tels le coût de la négociation avec les agents pour l’obtention de ces droits (recherche des auteurs, ouvrages

collectifs, œuvres « orphelines »25. De fait, les points d’interrogation demeurent nombreux sur les droits eux-mêmes (pourcentage et montant final), ou la nature des contrats (durée de la

cession, clause de rendez-vous26). On cherche des solutions et certains États, comme la France en 201427, ont adopté des législations visant à introduire un nouveau mode de gestion

collective des droits. ÉDITEURS EUROPÉENS : ENCORE UN EFFORT ? Au cours des différentes phases de numérisation (informatisation, distribution en ligne, livre numérique), la stratégie des

éditeurs s’est concentrée sur l’adaptation des produits existant à ce nouvel environnement plutôt qu’à l’investissement dans des développements technologiques propres. Par conséquent, comme

l’ont montré Pierre-Jean Benghozi et Elisa Salvador28, l’édition ne s’est pas trouvée au poste de commande de ses mutations technologiques, laissant cette place à d’autres. Comme le notait

un rapport de 2005 de la Commission Européenne, l’innovation a été prise en charge par les fournisseurs. Il en résulte une distorsion croissante entre la position forte de l’industrie

européenne de l’édition et ses plus faibles positions dans la distribution en ligne et la production de livres et services numériques, malgré les avancées des plus grands groupes. Le même

rapport de la Commission européenne pointait également comme l’une des principales faiblesses de ce marché mûr, l’absence de forte incitation au changement, notant au passage que l’industrie

se concentrait davantage sur la réduction des coûts que sur l’innovation. Cette position semble difficilement tenable face aux transformations technologiques et à l’intrusion de ces

nouveaux acteurs puissants, intimement liés à l’univers technologique et mieux placés pour en tirer parti. Le numérique connait des développements accélérés comme produit, moyen de

production et canal de distribution avec des modèles d’affaires nouveaux mais aussi des ruptures vis-à-vis de ceux préexistants. L’exemple de l’édition scientifique et technique montre que

le secteur est à même de créer de nouveaux modèles pour tirer parti de ces développements. Toutefois, comme nous l’avons vu dans ces domaines, l’industrie européenne demeure largement

fragmentée. Les initiatives des États membres gagneraient à être harmonisées sur le plan européen notamment en matière fiscale (en cours), d’interopérabilité et d’adoption des normes

(lecture, métadonnées…) et, bien sûr, de soutien comme par exemples par des régimes spécifiques d’accompagnement des PME. Par ailleurs, il est indispensable que ces politiques nationales ou

européennes soient repensées dans un cadre délibérément horizontal et non restreint à la dimension verticale de chaque industrie des contenus, si l’on veut créer un marché unique des

contenus numériques. RÉFÉRENCES Association of American Publishers (AAP) (2012), Press release, Bookstats. Benhamou, F., (2012), « Le livre et son double. Réflexion sur le livre numérique »,

Le livre, le numérique, Le débat, n°170, Mai-Aout 2012, pp.90-102. Benghozi P.-J., Salvador E. (2014a) “Strategies and business models of online platforms in CCIs: convergence or

differentiation in the e-book sector?”, in Schramme A., Kooyman R. (Ed.), Hagoort G. (2014), Beyond Frames. Dynamics between the creative industries, knowledge institutions and the urban

context Eburon Academic Press, Delft, pp. 96-104. Benghozi P.-J., Salvador E. (2014b) « Concurrence technologique: facteur de commodization ou de différenciation? Les leçons des liseuses de

livre numérique », 19ème édition du Colloque de l’Association Information et Management (AIM 2014), 20-21 May 2014, Aix-en-Provence, France. De Prato, G. (2014), « The Book Publishing

Industry », in De Prato, G., Sanz, E., Simon, J.P, (sous la dir. de), Digital Media Worlds; The new media economy, Oxford, Palgrave, pp.87-101. European Federation of Publishers, (FEP)

(2011), Publishers’ Round Table, 13th July 2011. Forge, S., Blackman, C., Goldberg, I., Biagi, F., (2013), Comparing Innovation Performance in the EU and the USA: Lessons from Three ICT

Sub-Sectors, EUR 25961 – Joint Research Centre – Institute for Prospective Technological Studies. International Publishers Association (IPA)(2011a). International Publishers Association,

(IPA) (2011b), “VAT/GST/Sales Tax Rate: Global survey on books and electronic publications”, Update 2011. Lebert, M. (2009), A short history of eBooks, NEF, University of Toronto. OECD

(2012) ‘E-books: Developments and Policy Considerations’, OECD Digital Economy Papers, No. 208. Wischenbach, R. (2013), Global eBook report. A Report on Market Trends and Development. --

Crédits photos : Maria Elena / Flickr Javier Candeira / Flickr Johanna Penn / Flickr * 1OECD (2012) ‘E-books: Developments and Policy Considerations’, OECD Digital Economy Papers, No. 208. *

2Les produits de papier électronique sont largement fondées sur la technologie de l'électrophorétique. La société E-Ink (USA) est l’un des principaux fournisseurs avec le néerlandais

Polymer Vision et la société britannique Plastic Logic. Source: Forge et Blackman (2009). Pour les caractéristiques techniques cf. eink.com * 3De Prato, G. (2014), « The Book Publishing

Industry », in De Prato, G., Sanz, E., Simon, J.P, (sous la dir. de), Digital Media Worlds; The new media economy, Oxford, Palgrave, p.92. * 4Puis à partir de ses déclinaisons dans les

différents pays : Amazon.uk, Amazon .fr… * 5Abadie,F., Maghiros, I., and Pascu, C., (sous la dir. de) (2009), The Future Evolution of the Creative Content Industries. Three Discussion Papers

, IPTS. * 6Les deux sociétés ont arrêtés ces projets. La première a vu le projet repris par d’autres, la seconde a fait faillite. * 7Pas de données sur le livre numérique dans l’édition

2013. * 8PricewaterhouseCoopers (2013), Global Entertainment and Media Outlook. * 9Association of American Publishers (AAP) (2012), Press release, Bookstats. * 10Publishers Association

Digital Sales Monitor (PADSM) (2014), Press Release, July 2014 . * 114.9 % en 2013 (Börsenverein des Deutschen Buchhandels, 2014) * 121% en 2013 (SNE, 2014). * 133,6% en 2013 (FGEE, 2014) *

14Les données fournies par les associations professionnelles n’ont pas toujours la même base, pour les comparaisons, cf. le tableau et les notes dans De Prato, 2014 (92). Toutefois, l’ordre

de grandeur reste le même. * 15« Trade books » dans les statistiques en anglais. * 16De Prato, G. (2014), « The Book Publishing Industry », in De Prato, G., Sanz, E., Simon, J.P, (sous la

dir. de), Digital Media Worlds; The new media economy, Oxford, Palgrave, pp.87-101. * 17Dans le sens d’acteur économique n’intervenant que sur le web et non en tant que réseau social de

prescription comme le suit L.Wiart (2014). * 18Lancée en 2011 et acquis en 2014 par Vook une société créée pour renforcer le rôle des auteurs, leur contrôle sur les données et la

technologie. * 19Plateforme d’édition numérique en ligne lancée par l’écrivain François Bon sous forme de coopérative. * 20Livres Hebdo note qu’en France comme au Royaume-Uni, la vente de

livre continue à reculer. L’association professionnelle espagnole indique la même chose. * 21Cf. le dossier de Livres Hebdo * 22Les différentes positions sont résumées par l’International

Publishers Association (2011a) * 23Harmonisation et coordination afin de pouvoir identifier correctement les nouvelles formes d’éditions numériques dont les "Apps". * 24Cf. les

propositions de mai 2014 du High-Level Expert Group mis en place par la Commission à des fins d’harmonisation. * 25Œuvre dont certains ayants droit sont impossibles ou difficiles à

identifier ou à joindre. La commission européenne est intervenue dans ce domaine. * 26Renégociation des rémunérations à des échéances prédéfinies. Cf. par exemple l’accord-cadre de 2013 en

France. * 27Loi n° 2014-779 du 8 juillet 2014, précédée par un accord auteurs/ éditeurs en 2013 (note 21) * 28Benghozi P.-J., Salvador E. (2014b) « Concurrence technologique: facteur de

commodization ou de différenciation? Les leçons des liseuses de livre numérique », 19ème édition du Colloque de l’Association Information et Management (AIM 2014), 20-21 May 2014,

Aix-en-Provence, France.