Bientôt un nouvel apple news : quels changements pour la presse?

Apple News, disponible sur les iPhone, a condamné les éditeurs de presse qui y sont déjà présents à l’arbitraire. Mais il a aussi préparé les consommateurs à l’utilisation de sa future

application à péage. Virginie Sonet Publié le 10 septembre 2018 Le 12 avril 2018, l’hebdomadaire Marianne, publiait un article dénonçant les pratiques d’Apple s’agissant de ses relations

avec les éditeurs de presse. Fin 2016, nous alertions ici même des conséquences perverses que pourrait effectivement avoir, sur les médias, News le widget qu’Apple venait d’imposer sur les

écrans d’accueil de millions d’iPhone via la mise à jour de l’iOS 10 : opacité du référencement, euphémisation de la marque média, préemption de la prescription par la plateforme mobile au

détriment des éditeurs de presse, etc. Un autre effet pervers ne s’est pas fait attendre : après avoir fait décoller les chiffres d’audiences des médias « heureux élus » de News, Apple a

revu sa liste de VIP, condamnant brutalement et arbitrairement des journaux comme Marianne, Paris Match, ou encore la chaîne d’actualité internationale France 24 a une dégringolade mortifère

de leur lectorat mobile. Ainsi, après avoir connu un long quart d’heure de célébrité en ayant rejoint l’agrégateur d’Apple, leur éviction sans explication les a confrontés à une chute

drastique des audiences. _Le widget d’Apple _News _sur un écran d’accueil d’iPhone [capture d’écran, juin 2018]_ Quelles sont les ambitions d’Apple dans le domaine de l’information ? Quels

sont les ressorts des relations entre la firme et les éditeurs de presse ? Sur quoi repose la rivalité entre Google et Apple en matière d’actualités ? UN CRÉDO : OPACITÉ ET ARBITRAIRE Petit

retour tout d’abord sur deux dimensions qui sont la marque de fabrique d’Apple. Si les journaux évincés d’Apple News France réagissent à raison aujourd’hui, force est de constater que les

méthodes ne sont pas nouvelles. L’écosystème fermé d’Apple (propriétaire et exclusif) favorise ces pratiques. Elles sont présentes dans les modalités de validation éditoriale, technologique,

commerciale de toutes les applications qui sont soumises à l’App Store par les développeurs. On les retrouve dans les modalités de référencement de ces mêmes applis au sein de la boutique.

On les observe également dans la rétention des données personnelles des utilisateurs, dans l’interdiction faite aux développeurs de recueillir certaines informations personnelles et de

navigation grâce à leur application. Il faut reconnaître à la firme son intransigeance ; les applications App Gratis, ou plus récemment Le Figaro et Marmiton, ont fait les frais des méthodes

répressives d’Apple et ont été condamnées à la suppression1 sans sommation de l’App Store pour géolocalisation d’utilisateurs prohibée. La puissance de la marque Apple, son parc

d’utilisateurs à fort consentement à payer et ses méthodes autoritaires lui permettent d’imposer règles et contraintes aux éditeurs qui, quelle que soit la notoriété locale de leur propre

marque médiatique, finissent finalement par s’y plier avec docilité2. Ainsi Apple est en mesure de maintenir les éditeurs dans une situation de substituabilité, lui évitant les tentations de

hold-up et autres velléités que pourraient avoir ces derniers de remettre un peu d’équilibre dans le rapport de force. En appliquant les logiques de la sous-traitance à des éditeurs qu’elle

ne rémunère pas, l’entreprise s’assure en outre de la qualité des contenus et de leur conformité avec ses objectifs propres. L’INTÉGRATION VERTICALE DES CONTENUS POUR S’ASSURER UNE

CLIENTÈLE CAPTIVE Apple a compris depuis longtemps l’intérêt d’intégrer verticalement contenus et terminaux dans un environnement technoéconomique unifié autour d’un compte utilisateur. On

se souvient bien entendu de l’iPod avec iTunes, permettant de gérer et d’acquérir de la musique, des podcasts, puis des films et des séries. En 2008, quelques mois après la sortie du premier

iPhone, c’est au tour des applications d’être intégrées à l’écosystème. En 2010, avec l’arrivée de l’iPad ce sont les livres qui rejoignent l’offre de contenus et puis vient la presse en

2015 avec Apple News. Les motivations stratégiques s’imposent rapidement à l’esprit. Il s’agit notamment pour Apple de proposer une expérience utilisateur « premium » d’accès, de gestion et

de consommation des contenus. Les interfaces sont intuitives, ergonomiques. La création d’un compte utilisateur comprenant les coordonnées personnelles et bancaires est obligatoire, et

permet désormais grâce à une simple empreinte digitale d’acheter un album de Dvorak et un niveau à bulle ou de survitaminer un Pokémon. Non seulement ces contenus permettent à la firme

d’accroître ses revenus par le truchement des commissions3, mais ils contribuent également fortement aux stratégies dites de « verrouillage » qui visent à dresser autour du client les

barrières élevant les coûts économiques, temporels, sociaux, ou technologiques de sa sortie du système. Associée aux méthodes décrites plus haut, cette logique économique permet à Apple

d’activer de puissants effets de réseaux en proposant d’un côté aux utilisateurs une palette variée de contenus de qualité et de l’autre de proposer aux éditeurs l’accès à quelques millions

de clients qualifiés. DE QUOI APPLE NEWS FRANCE EST-IL LE SYMPTÔME ? Le modèle économique de la presse repose majoritairement sur un modèle de double tarification composée des revenus des

ventes (exemplaires ou abonnement) et de la publicité. On connait les effets qu’ont eus le numérique et internet sur la santé des journaux. Pour suivre leur lectorat, tous ou presque ont

migré sur le web, royaume de la gratuité et du partage. Mécaniquement, la publicité a pris une place croissante dans leur modèle économique, et par voie de fait, la logique d’audience s’est

exacerbée. Pour agréger un lectorat qui sera converti en tarifs publicitaires, la presse a donc un besoin vital de multiplier ses canaux de distribution. Alors, la presse se sème aux quatre

vents : ici Facebook, Twitter, Snapchat, là Flipboard, Google Actualités, Apple News. Toutes ces plateformes sont des infomédiaires, des marieurs, mettant en relation une offre pléthorique

de contenus informationnels avec une demande atomisée pour des contenus personnalisés. Mais les rapports entre les acteurs sont déséquilibrés. La dépendance des médias à l’égard de ces

fournisseurs d’audiences étant très forte, la presse se retrouve soumise à ces plateformes, à leurs méthodes de curation, de référencement, à leurs contraintes éditoriales et aux prétendus

insondables et ténébreux algorithmes. Ainsi, Little Things, un média de vidéos lifestyle a succombé aux changements introduits dans l’algorithme de Facebook début 2018. La plateforme a en

effet choisi de privilégier les contenus provenant des cercles amicaux et familiaux dans les fils d’actu des utilisateurs, au détriment des médias professionnels. Résultat : Little Things

disparait des radars et licencie 100 personnes le mois suivant. Les Échos tenteront, eux, de convaincre leurs abonnés Facebook de modifier leurs paramètres pour permettre à leurs

publications de remonter dans le fil. > Paris Match voit fondre ses audiences de 25 % Suivant la même logique, sans savoir exactement comment et pourquoi ils avaient été référencés par la

plateforme à son lancement, Marianne, Paris Match et France 24 ont bénéficié de la puissance de feu d’Apple News. Installée sur tous les écrans d’accueil d’iPhone et d’iPad, elle vise une

audience potentielle – en France – de plus de dix millions d’utilisateurs ; « autant de personnes que Tf1, France 2, et M6 réunies, à une heure de grande écoute » précise la vitupération du

journaliste de Marianne. Une aubaine pour la vingtaine de « happy few » ; les visites engendrées par la présence d’articles dans ce widget ont pu représenter 30 à 40 % de l’audience de

certains médias. Mais le cadeau est empoisonné. Après quelques mois de dolce vita, en octobre 2017, Apple décide unilatéralement et sans explication de revoir la composition de sa liste des

médias. C’est l’hécatombe. Moins 35 % de trafic en un mois pour France 24, même chose pour Marianne, Paris Match voit fondre ses audiences de 25 %. Et les revenus publicitaires suivent

évidemment la même courbe. De Marianne à Little Things, ces cas sont symptomatiques de la dépendance et de l’asservissement des médias aux plateformes mobiles et socionumériques. APPLE,

GOOGLE ET LA PRESSE : DES OUTILS PARTIAUX, RÉVÉLATEURS DE VISIONS STRATÉGIQUES DIVERGENTES Apple News dans sa version applicative (sortie en 2015), telle qu’elle est disponible pour les

utilisateurs d’iOS au Royaume-Uni, aux États-Unis et en Australie, est souvent présentée dans la presse comme un « kiosque numérique ». Il n’en est rien. Apple en effet, ne se contente pas

d’agréger des titres de presse, mais opère une curation singulière et éditorialise des contenus. L’application propose une sélection d’articles provenant de plusieurs journaux partenaires

(Wall Street Journal, Wired, etc), des « _stories_ » thématiques, un carrousel de vidéos… les grandes recettes des réseaux socionumériques sont reprises, appliquées aux contenus d’actualités

et optimisées pour l’environnement Apple. Google Actualités existe depuis 2002 (2009 en France). C’est d’abord un outil d’indexation et d’agrégation d’informations provenant uniquement

d’éditeurs professionnels, paramétré par l’utilisateur qui pouvait y choisir ses sources, territoires, langues et thématiques. En 2017, l’application est profondément revisitée et devient un

curateur de news. Premier constat, on y retrouve les mêmes principes éditoriaux que dans l’appli Apple News. Google Actualités reprend la sélection « For You » devenue « Pour vous »,

propose un carrousel baptisé News_cast_, et une sélection de 5 articles (contre 4 chez Apple). Par ailleurs, si l’application de Google est installée sur un iPhone, le widget pour l’écran

d’accueil est disponible. Apparaît alors à première vue un quasi-clone de celui d’Apple. On remarque toutefois que la sélection comporte un article supplémentaire, une taille de police plus

grande ou encore la possibilité via une étoile de marquer un article d’un « favori ». Plus favorable aux éditeurs de presse d’intérêt général et politique– avec lesquels Google a signé un

accord en 20134 – le widget laisse apparaître le logo du média originel. Autre différence notable, en France à ce jour, seul le widget de Google donne accès à une application complète,

installée dans le terminal. Le digest d’Apple se contente de proposer l’article dans une interface dédiée, très favorable à la lecture, et sans publicité. _L’Application Google Actualités

France [capture d’écran, juin 2018] : 1) la sélection d’articles, 2) un article avec espace publicitaire intégré, 3) le widget pour écran d’accueil iPhone_ > On peut s’interroger sur le 

débat qui pourrait s’engager autour > du problème que soulève l’adoption de chatons inséparables Au-delà de la duplication éditoriale, la même opacité sur les modalités de curation et de

référencement est appliquée par les deux acteurs. Opacité qui s’applique par ailleurs aussi bien aux médias qu’aux utilisateurs. En effet, dans les deux cas, il est impossible pour

l’utilisateur de paramétrer ces applications ou le widget, par exemple pour choisir les titres desquels il souhaite se voir proposer des articles. Pas de personnalisation, pas de recherche

non plus dans ces outils fermés. Apple News n’introduit qu’une variable, celle de la géolocalisation qui active l’affichage d’un article issu de la PQR. Google justifie cela par une volonté

d’éviter la fameuse bulle de filtres que l’on a tant reprochée à Netflix et aux réseaux socionumériques. Offrir le même résultat de curation à tous permettrait ainsi d’élargir le débat. Si

on leur pardonne de réinventer le concept de médias de masse, on peut s’interroger sur la teneur du débat qui pourrait s’engager autour du problème public que soulève l’adoption inopinée de

chatons inséparables… Si les deux firmes convoitent la presse et ses contenus, une véritable différence demeure dans le modèle économique que chacun dans sa catégorie a poussé à son

paroxysme. Leurs outils ne sont donc pas de simples agrégateurs, neutres et agnostiques5. Google est la première régie publicitaire du web. Son modèle est construit sur la gratuité d’accès

aux contenus, aux services (messagerie, outils de bureautique collaboratifs, moteur de recherche). La logique est celle de l’audience et Google a intérêt à favoriser la navigation sur les

sites du web dont il détient l’inventaire publicitaire, et donc à encourager la consultation des sites d’informations, quels qu’ils soient. Google profite également de la collecte des

données de navigation, de consultation, de recherche pour nourrir le développement de ses outils d’intelligence artificielle. Dès lors, on comprend aisément la politique de Google relative

aux applications mobiles : Android (l’OS mobile) n’est pas exclusif et peut ainsi être embarqué dans de nombreux marques et modèles de terminaux, les boutiques d’applications ne sont pas

exclusives non plus, les applications subissent des vérifications plus douces que chez Apple. Tout cela visant à assurer un développement massif des usages du web, partout où Google y

développe des services et peut y collecter des données ou vendre de l’espace. Le modèle originel d’Apple repose sur la vente de terminaux, haut de gamme, onéreux. Sa logique est celle du

payant ; pour les appareils d’abord, pour les services et contenus ensuite. Apple fournit donc un service qualitatif, et cherche à pousser le web vers « l’applification ». Ne commercialisant

pas de publicité6, Apple vise pour sa part à favoriser le développement d’applications natives, à destination de son App Store. Ainsi, la firme accroît l’offre de contenus proposée à ces

clients, garde le contrôle sur la qualité de ces applications en appliquant une vérification drastique, et accessoirement pose quelques obstacles au « pangooglisme » du web. Les méthodes

pratiquées avec les applications sont déployées sur les autres contenus. Cela permet ainsi à Apple de diversifier ses revenus avec la commercialisation de contenus et services, à travers une

commission allant de 30 % à 40 % sur chaque vente réalisée depuis un compte Apple ou une appli native : albums, films, applications, achats in-App, livres, et bientôt donc abonnement à la

presse. Le rachat récent de Texture7 par Apple lui permettra d’intégrer une offre payante de « streaming » de presse au sein de l’application News, en partageant les revenus de ces

abonnements avec les éditeurs de presse, à la manière d’un Netflix ou d’un Deezer. Ou plutôt, sur le modèle d’Apple Music et de TV. LA TENTATION DE L’ÉDITORIALISATION En effet, Apple s’est

clairement lancé dans une stratégie d’accroissement des revenus provenant des contenus, par le biais de l’accès premium. Ses applications Apple Music, TV, App Store, et News (dans sa version

anglophone) sont toutes construites sur le même principe : il ne s’agit plus de catalogues, mais de curation intelligente, que d’aucuns pourraient qualifier d’éditorialisation, telle que

nous l’avions envisagée dans l’étude Audiovisuel 2020. Ces applis proposent aux clients d’Apple des contenus de fournisseurs tiers, une sélection du jour, des contenus « star », une rubrique

 « Pour vous ». TV éditorialise les contenus de Canal+, d’OCS, ou de BlackPills. L’accès à leurs contenus mis en avant par Apple est conditionné à l’installation de l’appli correspondante

dans le terminal, et si un abonnement est nécessaire pour profiter des produits, TV le propose. L’App Store fonctionne sur la même logique, le catalogue historique, avec sa recherche libre

disponible par catégorie a disparu. Place à une sélection plus ou moins personnalisée, un classement, des « applis du jour ». Pour sortir de cette offre imposée, il n’y a pas d’autre choix

que de passer par la barre de recherche et d’y entrer un mot clé, en espérant qu’il sera associé aux applications les plus pertinentes. News applique les mêmes recettes, et il y a fort à

parier que la version française de l’application qui ne tardera pas à nous être imposée avec un prochain iOs, activera les mêmes ressorts éditoriaux et commerciaux. En ce sens, le widget

News que nous avons en France sur nos écrans et qui a cristallisé les critiques de la part des médias évincés, plagiés, ou incités à la médiocrité et auquel on reproche de n’être que

bricolage, amateurisme et de ne ressortir d’aucune stratégie spécifique est peut-être un habile moyen d’acculturation. 10 millions d’utilisateurs d’iOs se seront ainsi, pendant quelques

années, habitués à voir Apple leur distribuer des actualités, sans publicité (donc sans Google…). Le passage vers une application à péage aura été préparé. Cela aura aussi permis à Apple de

tester son pouvoir de prescription, de faire la démonstration de sa force de frappe, d’établir des usages types de consommation de l’actualité et de mettre préalablement au pas les éditeurs

de presse. Ce ne sont là que des hypothèses, l’avenir nous dévoilera le contenu de l’application native News en France et les termes de la présence des titres de presse dans celle-ci.

Toutefois, l’avantage que pourraient retirer les éditeurs de presse d’une telle application payante est celui de voir l’origine de leurs recettes se rééquilibrer. À la manière d’un bouquet

de chaines télévisées, les revenus reversés par Apple renforceraient la part des recettes d’abonnement, et réduiraient- au moins marginalement au départ - leur dépendance à la publicité en

ligne et donc leur soumission à la logique d’audience et aux tactiques de SEO. Un regard optimiste pourrait même envisager que cela puisse les soustraire à la tentation et aux dangers de se

comporter comme des marques blanches de la fourniture d’actualités. -- Crédit photo : Ina - Didier Allard * 1Suppression qui n’a heureusement été que temporaire après que les développeurs

ont soumis une nouvelle version entièrement mise à jour à l’App Store. * 2L’article de Marianne conclut par exemple sur « la peur de déplaire » et expose la propension des grands cadres des

groupes de presse à ne concéder à critiquer ces méthodes que sous couvert d’anonymat. Nos travaux de thèse avaient également permis de recueillir des témoignages du même ordre s’agissant de

la publication d’applications. * 3Apple reverse en moyenne 70 % du prix facial au fournisseur de contenus lorsque ceux-ci sont payants. Google applique la même règle. Les taux effectifs de

partage des revenus varient en fonction des territoires et du niveau de TVA. * 4L’accord permet aux éditeurs d’accéder aux outils de Google dans des conditions attractives et prévoit un fond

de modernisation et d’innovation pour la presse en ligne d’un montant de 60 millions d’euros. Cet accord a été conclu après que les éditeurs ont réclamé l’établissement d’un droit voisin,

c’est-à-dire un reversement aux éditeurs et journalistes d’une part des revenus récoltés par Google, grâce à l’indexation des contenus de presse auxquels le moteur de recherche ne contribue

pas financièrement. * 5Le terme est utilisé ici pour qualifier les outils (applis, terminaux) qui accueillent, permettent la consommation de contenus, de services de tous types et de toutes

provenances, sans restriction économique, ou commerciale, ou technique. * 6La tentative d’effraction d’Apple dans le domaine de la publicité a échoué. Apple lance iAd en 2010, une régie

publicitaire « premium » visant à proposer aux annonceurs sur iPhone des formules publicitaires dignes de la télévision et intégrant une forte interactivité avec l’utilisateur. Quelques

marques de luxe s’y sont essayées, aux prix d’un ticket d’entrée fixé à 1 million de dollars, d’un CPM (Coût Pour Mille) à 10$ et d’un clic facturé 2$. Les factures étant deux à trois fois

plus élevées que la moyenne du web mobile, la régie n’a pas dépassé les 2,6 % de part de marché et a cessé ses activités en 2016. * 7Texture est un service anglophone d’abonnement illimité à

la presse en ligne (9,99$ par mois) détenu jusqu’ici par des groupes médiatiques comme Condé Nast ou Hearst.