Agora : en pologne aussi, la presse se réinvente

Agora, le groupe de presse polonais à l’origine du premier quotidien post-communiste, Gazeta Wyborcza, diversifie aujourd’hui ses activités et ses sources de revenus pour compenser le déclin

des ventes papier. Laurent Jerinte Ou Gerente Publié le 03 avril 2014 Le groupe Agora est l’un des groupes de presse les plus puissants et les plus influents du paysage médiatique polonais.

Relativement peu connu en Europe de l’Ouest, il est à l’origine de Gazeta Wyborcza, le premier quotidien polonais post-communiste. Depuis la transition démocratique des années 1990, le

groupe a largement diversifié ses activités pour atteindre une taille critique et être présent sur de nombreux secteurs plus ou moins proches, dont le cinéma et le commerce en ligne.

Pourtant, à l’ère de la révolution numérique, les interrogations ne manquent pas pour un groupe confronté, lui aussi, à la crise de son cœur de métier, la presse écrite. À L’ORIGINE DU

PREMIER QUOTIDIEN LIBRE ET INDÉPENDANT L’histoire retiendra Agora comme le fondateur du premier quotidien libre et indépendant en Pologne. Le premier numéro de Gazeta Wyborcza est sorti le 8

mai 1989 avec un tirage de 150 000 exemplaires, juste après la table ronde de février 1989 qui a conduit à l’organisation des premières élections démocratiques en Pologne. À l’origine, le

quotidien a été créé par un groupe de journalistes et de militants proches du syndicat Solidarnosc, dont le cinéaste Andrzej Wajda. Sa devise était d’ailleurs « pas de liberté sans

Solidarnosc ». Le rédacteur en chef historique de Gazeta Wyborcza est Adam Michnik qui continue, 25 ans plus tard, de diriger le quotidien. > Le quotidien a été créé par un groupe de 

journalistes et de > militants proches du syndicat Solidarnosc, dont le cinéaste Andrzej > Wajda Malgré un prix de revient élevé lié à la cherté du papier, le projet a rencontré un

véritable succès auprès du public. Très rapidement, la diffusion du journal explose pour atteindre les 500 000 exemplaires l’année suivante. Ce n’est pourtant qu’en septembre 1990 que le

journal devient véritablement indépendant, lorsqu’il prend ses distances avec le nouveau président élu et ancien cofondateur de Solidarnosc, Lech Walesa. GAZETA WYBORCZA FACE À LA CRISE DE

LA PRESSE ÉCRITE Le succès de Gazeta Wyborcza tient en partie à son positionnement résolument libéral, le journal étant généralement classé centre-gauche. Aujourd’hui encore, le quotidien

réaffirme avec force son indépendance et son engagement pour les valeurs d’ouverture, de tolérance et de libre entreprise. Le journal se déclare également favorable à la mondialisation et au

développement des échanges internationaux. Nul doute que cette ligne politique a su coller aux aspirations d’une Pologne marquée par plus de 40 ans de communisme et assoiffée de liberté.

C’était tout particulièrement vrai dans les années 1990 où les Polonais découvraient alors la liberté d’entreprise ainsi que le pluripartisme. À partir des années 2000, ce positionnement

s’avéra moins stratégique et a valu à Gazeta Wyborcza plusieurs critiques dans l’opinion publique, en particulier chez les conservateurs. Aujourd’hui encore, ces derniers l’accusent

notamment de manquer d’objectivité sur plusieurs questions controversées telles que les relations entre la Pologne et Israël ou la place de la minorité polonaise en Lituanie. Paradoxalement,

on reproche également au quotidien de vouloir réhabiliter d’anciennes figures du communisme et notamment le général Jaruzelski. RÉINVENTER LE JOURNALISME À L'ÈRE NUMÉRIQUE Afin de

relever les défis du numériques, Agora a pris plusieurs initiatives : complémentarité du web et du print, diffusion multicanal, diversification de son portefeuille de titres, investissement

dans la presse gratuite. Le groupe a tout d’abord joué la carte de la complémentarité avec le nouveau média Internet en développant Gazeta.pl , le site web du journal. L’idée est alors de

fidéliser un maximum d’internautes et d’accroître ainsi les recettes publicitaires générées par le site. En termes d’audience, le portail rencontre un succès incontestable puisqu’il est

devenu au fil des années le troisième portail généraliste le plus consulté en Pologne derrière Onet.pl et Wirtualna Polska, les deux sites Internet les plus consultés en Pologne avec Google.

Gazeta.pl est surtout réputé pour la qualité de ses forums ainsi que sa rubrique actualité, animée par des journalistes d’Agora. En revanche, cette stratégie s’est avérée un semi-échec car

la publicité en ligne n’a compensé que partiellement le recul des ventes de l’édition papier. Surtout, elle a sans doute contribué à détourner des lecteurs attirés par le caractère gratuit

et instantané de l’information disponible en ligne. Depuis le 4 février 2014, Gazeta Wyborcza a donc décidé de rendre payant une partie des articles disponibles sur son site Internet pour un

montant minimum de 17,90 pln mensuels (environ 4,30 euros). En échange, le site s’est enrichi de nouveaux articles empruntés aux suppléments papier. Afin de s’adapter aux nouveaux modes de

consommation de la presse écrite, le groupe a également misé sur une stratégie multi-support en développant une version électronique du journal (_responsive design_) accessible depuis

n’importe quel terminal mobile : ordinateur portable, mais aussi tablette numérique et smartphone. Depuis 2010, les utilisateurs peuvent recevoir et lire le quotidien en installant une

application dédiée sur leur terminal. En réduisant substantiellement les coûts de diffusion, Agora a pu ainsi proposer des conditions d’abonnement avantageuses à ses lecteurs. Pour l’heure,

le succès reste néanmoins mitigé décevant avec seulement 1900 d’abonnés à la version électronique du quotidien fin novembre 2013. > Une stratégie qui repose sur 4 axes : complémentarité 

du web et > du print, diffusion multicanal, diversification de son portefeuille > de titres, investissement dans la presse gratuite Le déclin des ventes de Gazeta Wyborcza a été

l’occasion pour le groupe Agora d’investir dans de nouveaux titres. Entamée dès la fin des années 1990, cette stratégie de diversification s’est avérée payante car elle a permis de lancer

toute une série de magazines thématiques qui résistent plutôt bien à la crise. À l’heure actuelle, le groupe possède plus d’une vingtaine de magazines spécialisés dans des thématiques aussi

diverses que l’automobile, l’information ou la santé.Chaque magazine possède généralement son propre site web, l’occasion de générer de nouvelles recettes publicitaires sur la base d’une

audience particulièrement ciblée et identifiée. Le site permet également de recruter de nouveaux lecteurs qui n’auraient pas connaissance de l’existence du magazine papier. Enfin le groupe

Agora a également investi le segment de la presse gratuite en lançant le quotidien Metro dès octobre 20011. Distribué dans les grandes villes polonaises du lundi au vendredi, Metro propose

un condensé d’information à destination d’un public urbain et jeune. Outre un tirage élevé de plus de 500 000 exemplaires, Metro séduit également les annonceurs avec un contenu personnalisé

selon la région. En août 2007, une version électronique voit le jour suivi d’un site Internet remanié. Fait intéressant, Agora s’est associé au géant américain Microsoft après l’échec du

portail Internet MSN.pl pour créer un site commun Metro – MSN. Les deux géants se partagent depuis la responsabilité des contenus ainsi que les recettes publicitaires générées par le site. À

LA CONQUÊTE DE NOUVEAUX MARCHÉS : RADIO, PUB ET NUMÉRIQUE La direction d’Agora a toujours eu conscience que le cœur de métier de l’entreprise serait sans doute amené à évoluer avec les

nouveaux modes de consommation. Dès le milieu des années 1990 – alors même qu’Internet n’en est qu’à ses balbutiements – le groupe entreprend une série d’acquisitions stratégiques destinées

à diversifier ses activités et toucher de nouveaux publics. Cette politique sera poursuivie durant les années 2000 avant de connaître une nouvelle accélération à partir de 2008, lorsque le

recul des ventes de Gazeta Wyborcza se fera sensiblement ressentir. Agora a commencé à prendre des participations dans des stations locales polonaises dès 1996. Depuis, il a acquis un

certain nombre de radios de notoriété nationale, dont Radio TOK FM (info en continu), Radio Roxy et Zlote Przeboje (radios musicales) pour ne citer que les plus connues. Mais c’est surtout

dans le développement de webradiosque le groupe a acquis un réel savoir-faire. Agora ne s’est d’ailleurs pas contenté de diffuser ses radios hertziennes sur Internet, il a su innover avec un

nouveau concept baptisé « Tuba.fm ». Lancé en octobre 2007, Tuba.fm est un portail qui regroupe plusieurs dizaines de web radios disponibles gratuitement et à la carte. Tous les genres

musicaux y sont représentés avec des artistes polonais et internationaux. Le concept a rencontré un franc succès, à tel point qu’une version vidéo, Tuba.tv , a vu le jour quelques mois plus

tard. Aujourd’hui, Tuba est présent sur tous les supports possibles, y compris les télévisions connectées où elle est d’ailleurs l’application la plus populaire en Pologne. Certains

fournisseurs d’accès Internet (Netia) ou bouquets satellite (Cyfra+) proposent également le service en option, ce qui asseoit encore plus sa popularité. Le groupe Agora a acquis la société

AWS (gestion des espaces publicitaires dans les villes polonaises - équivalent du français DECAUX) en octobre 2002, ce qui lui a permis de devenir l’un des leaders de ce secteur en Pologne.

Implanté dans plus de 27 villes polonaises, Agora détient également le plus large réseau d’affichage installé dans les arrêts de bus en Pologne. Conscient que l’affichage en ville serait lui

aussi concerné par la révolution du multimédia, le groupe a investi dans plusieurs projets innovants, dont des supports LED alimentés par énergie solaire. Mais c’est bien le projet

CityInfoTV qui paraît le plus prometteur pour l’avenir : en partenariat avec la régie des transports varsoviens ZTM, le groupe a fait équiper les bus de la ville et les voitures de métro de

nombreux moniteurs qui diffusent en continu des informations locales ainsi que de la publicité. L’année 2010 marque un tournant stratégique pour Agora avec l’acquisition de l’exploitant de

salles Helios. Le groupe possède à l’heure actuelle 31 multiplexes répartis à travers toute la Pologne, soit l’équivalent de 168 écrans et 36 000 sièges. C’est clairement le plus grand

réseau de salles en Pologne devant son concurrent Multikino (Grupa ITI). À l’époque, cette acquisition a surpris bon nombre d’analystes dans la mesure où le métier d’exploitant de salles

peut paraître relativement éloigné de celui de la presse. Si l’on considère pourtant le poids pris par la publicité dans les revenus générés par les salles ainsi que le développement

d’activités connexes (conférences, séminaires et autres soirées thématiques), ce choix apparaît des plus pertinents. C’est sur ce créneau hautement stratégique que le groupe Agora concentre

désormais ses efforts. Ces dernières années plusieurs projets ont vu le jour et témoignent d’une volonté affichée d’occuper toujours plus l’espace Internet. Cela passe d’abord par la

création ou le rachat de portails communautaires : on peut citer ici l’exemple du rachat de Futbolowo.pl, portail dédié à l’univers du football ou encore des prises de participation dans

Goldenline, l’équivalent polonais de Viadeo ou LinkedIn. Le groupe a par ailleurs créé des partenariats stratégiques : outre l’alliance entre MSN et Metro évoquée plus haut, Agora peut se

targuer d’avoir conclu un accord stratégique avec le portail vidéo français Dailymotion dont il gère les espaces publicitaires en Pologne. Enfin, Agora a investi le commerce en ligne en

lançant, en mai 2012, son premier site marchand Publio.pl avec l’ambition de devenir un acteur majeur de la distribution de livres et d’ebooks en Pologne, un peu sur le modèle d’Amazon ou

Merlin.pl. DES PISTES DE DÉVELOPPEMENTS POUR L'AVENIR Si le déclin de la presse quotidienne payante semble inéluctable – du moins dans sa forme traditionnelle – le groupe Agora doit

impérativement rechercher de nouvelles sources de croissance au-delà de son cœur de métier. Voici quelques pistes de développement envisageables : - Travailler au développement de magazines

et sites web extrêmement spécialisés qui ciblent des catégories de consommateurs restreintes mais bien identifiées. Les annonceurs sont désormais friands de ce type d’offres ; - Adopter une

politique éditoriale orientée vers les conseils pratiques et l’aide à la décision : cette stratégie a déjà été initiée avec succès dans les campagnes publicitaires de Gazeta Wyborcza et de

ses suppléments ; - Investir dans le segment de la télévision et des chaînes thématiques. C’est clairement l’une des principales faiblesses du groupe ; - Produire davantage de contenu

audio-vidéo à destination du web et des terminaux mobiles (tablettes, smartphones). Le développement continu du très haut débit et de l’Internet mobile en Pologne devrait booster la demande

pour ce type de contenu. - Se tourner vers les pays frontaliers en Europe Centrale (Ukraine, République Tchèque, Russie…). Ces pays connaissent un important effet de rattrapage dans le

domaine des accès Internet et du commerce en ligne avec un très fort potentiel de croissance. De par l’expérience acquise en Pologne, Agora a une réelle carte à jouer pour conquérir de

nouveaux marchés qui tendent à se libéraliser. À noter que le groupe est déjà présent en Ukraine. > L’expérience acquise en Pologne pourrait aussi s’avérer > déterminante pour trouver 

d’importants gisements de croissance > dans les pays de la zone PECO À l’instar d’autres groupes de presse dans le monde, Agora est désormais à la croisée des chemins. Confronté à un

environnement médiatique en pleine mutation et aux bouleversements des habitudes de consommation des lecteurs, le groupe doit ainsi clairement s’éloigner de son cœur de métier pour investir

massivement dans la publicité en ligne et les webcontenus qui seront sa principale planche de salut. L’expérience acquise en Pologne pourrait aussi s’avérer déterminante pour trouver

d’importants gisements de croissance dans les pays de la zone PECO. * 1Ce journal n’appartient pas au groupe suédois Métro.