Максим немирович-данченко, предприниматель «филиалы «видео интернешнл» во многих городах демпингуют, а я такой политики категорически не приемлю»

В начале апреля группа компаний «Видео Интернешнл» (ВИ) передала эксклюзивные права на продажу в Омске рекламного времени в региональных блоках федеральных телеканалов своей новой «дочке» —

ООО «Видео Интернешнл — Омское агентство», которое возглавил Виктор ИССЕРС. Прежняя «дочка» крупнейшего в России медиабайера — ЗАО «Видео Интернешнл-Омск», которой руководил несколько лет

Максим НЕМИРОВИЧ-ДАНЧЕНКО, будет, судя по всему, закрыта. Такие изменения на омском рекламном рынке сразу же вызвали большое количество слухов и предположений, поэтому обозревать «КВ»

обратился за разъяснениями непосредственно к Максиму НЕМИРОВИЧУ-ДАНЧЕНКО. — МАКСИМ ГЛЕБОВИЧ, ЧЕМ ВЫЗВАНО ПОЯВЛЕНИЕ НОВОГО РЕГИОНАЛЬНОГО ФИЛИАЛА ВИ? — Комментировать это решение Москвы по

понятным причинам я не могу, но, думаю, что никаких подводных камней здесь нет. Прежняя дочерняя структура была в форме закрытого акционерного общества, новая — в форме общества с

ограниченной ответственностью. Такая организационно-правовая форма, как ООО, в период кризиса наиболее проста и удобна, на мой взгляд. — КАКАЯ СУДЬБА ТЕПЕРЬ ОЖИДАЕТ СТАРУЮ «ДОЧКУ» ВИ,

КОТОРУЮ ВОЗГЛАВЛЯЛИ ВЫ? — На этот счет тоже не могу сказать ничего определенного, поскольку не работаю генеральным директором ЗАО «ВИ-Омск» с 6 апреля. Что касается коллектива, то часть

людей уже перешла на работу в новую структуру, а часть осталась работать у нас — в «КП-Мастере». — В СМИ ПРОШЛА ИНФОРМАЦИЯ О ТОМ, ЧТО ВЫ РЕШИЛИ РАССТАТЬСЯ С ВИ ДОБРОВОЛЬНО, САМИ НАПИСАЛИ

ЗАЯВЛЕНИЕ ОБ УХОДЕ ЕЩЕ ДО НОВОГО ГОДА, А ПРИЧИНА УХОДА — В НЕСОГЛАСИИ С ПОЛИТИКОЙ ВИ В РЕГИОНЕ. ЭТО ТАК? — Мой контракт закончился 6 апреля 2009 года. Но о том, что я намерен уйти, я

действительно поставил в известность руководство компании еще в ноябре прошлого года. Что касается моего несогласия с политикой ВИ в регионе, то эта история более сложная. Когда региональная

сеть создавалась, то задача перед нами была поставлена однозначная — продажа рекламного времени в региональных окнах местным рекламодателям в региональных блоках на центральных телеканалах.

Были выработаны четкие правила, по которым строился бизнес. Пару лет тому назад в ВИ по каким-то неизвестным мне причинам изменились принципы работы, и Москва стала активно продавать время

в региональных блоках напрямую. Все правила и обязательства были отменены. Причем региональных директоров о данном факте в известность не поставили. Теоретически причина этого мне понятна.

Договариваться с крупными клиентами по размещению их рекламы в региональных блоках действительно гораздо проще из Москвы. Но проблема в том, все рекламные селлеры из столицы, не только ВИ,

занимаются демпингом. А я считаю такую политику ущербной, поскольку это негативно сказывается на местных рекламодателях и разрушает местный рынок телевизионной рекламы. — ТО ЕСТЬ РАЗМЕЩЕНИЕ

РЕКЛАМЫ ЧЕРЕЗ РЕГИОНАЛЬНЫЕ ОФИСЫ ВИ ОБХОДИТСЯ ДОРОЖЕ, ЧЕМ В ГОЛОВНОМ ОФИСЕ? — Именно так. Поэтому сетевые крупные клиенты, которые размещались в Омске и оплачивали рекламу здесь, здесь же

платили налоги, сразу ушли в Москву. И налоги платят уже там. Я неоднократно говорил о том, что являюсь противником такой схемы. И не только я. Со мной согласны и многие директора

региональной сети ВИ. Но, к сожалению, переломить ситуацию нам не удалось. Москва считает, что в сумме продаж компания все равно выигрывает. Мы этого выигрыша не наблюдали. Правда, я не

исключаю, что мы чего-то могли просто не знать. — КАК ВООБЩЕ СТРОИЛАСЬ СИСТЕМА ПРОДАЖ РЕКЛАМНОГО ВРЕМЕНИ В ВИ? В СМЫСЛЕ, КАК РАСПРЕДЕЛЯЛИСЬ ОБЪЕМЫ МЕЖДУ ГОЛОВНЫМ ОФИСОМ И ФИЛИАЛАМИ? — ВИ

является эксклюзивным владельцем прав на продажу рекламного времени на федеральных каналах вообще, в том числе в региональных блоках. А головной офис в Москве сегодня дает право

приторговывать — именно так — рекламным временем филиалам. Если раньше филиалы ВИ имели право сами определять политику продаж в своем регионе, то с некоторых пор все это стало напоминать, по

меткому определению Якова ЛОНДОНА, комиссионный магазин. Филиалы торгуют фактически остатками. Если есть эти остатки — должен продать. При этом существует, безусловно, и план по продажам, и

все такое прочее. А если даже в региональных блоках порядка 70% времени продается сегодня из Москвы, то на рынке возникает закономерный дисбаланс. Планы продаж, обозначенные в Москве, можно

выполнить только единственным способом: продавать дорого, зажимая тем самым региональный рынок. И это при том, что сегодня рекламные бюджеты у всех местных рекламодателей серьезно

снижаются. По моим оценкам, все местные рекламодатели срезали свои расходы на рекламу примерно на 40-50%, при этом я имею в виду размещение рекламы во всех СМИ города. И прогноз на

перспективу, к сожалению, совершенно не оптимистический. Мы ожидаем и дальнейшего снижения рынка. — РЫНКА ТЕЛЕРЕКЛАМЫ? — Не только телерекламы, а рынка вообще. Рынок телерекламы снизился

пока не столь значительно. А обороты филиала ВИ в Омске вообще не падали. Хотя у рекламодателей денег сегодня нет, но они понимают, видимо, что если не вкладываться в рекламу, то и ожидать

от потребителя будет нечего. Ну и мы маневрировали, естественно. Привлекали деньги малобюджетной рекламой. На самом деле региональные блоки заполняются на 100% далеко не во всех городах. В

Омске и Новосибирске, еще в нескольких городах заполняются. Это старые филиалы, и нам удавалось выстроить этот процесс как бизнес. Но в некоторых городах, насколько я знаю, филиалы ВИ давали

своим клиентам скидки до 90%, лишь бы добиться заполнения оставшегося времени в региональном блоке. Какой ущерб наносит подобная практика местному рекламному рынку, думаю, объяснять не

надо. — РАЗВЕ ЭТО НЕ ДЕМПИНГ? — Конечно, это демпинг. Принято считать, что местные телеканалы демпингуют, чтобы удержаться в рамках своих плановых продаж. На самом деле демпингуют во многих

городах филиалы ВИ. Я такой политики категорически не приемлю. Если мы профессионалы, то должны грамотно выстраивать свой бизнес. А сегодня, на мой взгляд, демпинг не обоснован никакими

бизнес-процессами. До 6 апреля в омских блоках федеральных каналов продавалось практически 100% времени. И это самый главный аргумент. Вот если бы из 100% времени продавалось только 20%,

тогда, наверное, был бы резон снижать цену. При этом подчеркну: снижать цену, а не баловаться демпингом. — А МОЖЕТ ОМСКИЙ РЕКЛАМОДАТЕЛЬ, МИНУЯ ФИЛИАЛ ВИ, ОБРАТИТЬСЯ СРАЗУ В ГОЛОВНОЙ ОФИС? —

Может. И это тоже один из спорных моментов. Яркий пример — компания «Теле2», которая долго размещала свою рекламу через филиал в Омске, а потом, столкнувшись с очевидной ценовой

диспропорцией, стала размещаться в омском эфире через Москву, и таких примеров много. К сожалению. — МОСКВА, НАСКОЛЬКО ИЗВЕСТНО, ПРОДАЕТ РЕКЛАМНОЕ ВРЕМЯ БОЛЬШИМ ОПТОМ... — Из этого тоже

вытекает часть проблем. В Москве продажи «длинные», а в регионах «короткие». У нас были случаи, когда местные рекламодатели готовы были размещаться по более высокой цене, но не было

возможности — головной офис отказывался снимать заведомо дешевую рекламу. Такая ситуация, на мой взгляд, противоречит пониманию бизнеса как такового. Бизнес во многом творческий процесс,

только в этом варианте он приносит большие деньги. Если творческий процесс заменить диктатом головного офиса и чудовищной бюрократией, которая по своему размаху уже во многом превосходит

знаменитую советскую бюрократию, то бизнес как творческий процесс прекращается и возникает тот самый комиссионный магазин. — ЧТО ОСТАЕТСЯ МЕСТНЫМ РЕКЛАМОДАТЕЛЯМ? ОНИ ДОЛЖНЫ БУДУТ ОБРАЩАТЬСЯ

В МОСКВУ? — Нет. Местные рекламодатели со средним и малым бюджетом и не имеющие филиалов и сетей в других городах должны размещаться через местный офис ВИ. А то у них больше денег уйдет на

телефонные переговоры с Москвой. Но если внимательно смотреть на сам процесс, то можно прогнозировать, что скоро местных рекламодателей почти не останется на федеральных каналах. При этом

надо четко различать понятия. Первый, Россия, НТВ – это федеральные каналы. СТС,ТНТ, Рен ТВ, Спорт, 5 канал, ДТВ – это сетевые каналы. На самом деле большая часть того, что вы видите сегодня

в эфире федеральных каналов в рамках региональных блоков, — это реклама крупных федеральных сетевых компаний. Они расписывают свои бюджеты на всю страну. И они же являются главными

клиентами ВИ. Для головного офиса сделки с такими клиентами намного предпочтительней, чем организация сложного процесса продаж в регионах. Сегодня у многих крупных федеральных игроков,

которые в условиях кризиса стали более тщательно считать свои рекламные бюджеты, возник интерес к размещению в региональных блоках. Региональная реклама значительно дешевле федеральной. И

уже довольно скоро, как я прогнозирую, доля местных продаж на федеральных телеканалах будет вообще нулевой. Все рекламное время будет продаваться из Москвы. Более того, уже достаточно давно

в ВИ разрабатывается проект автоматической выдачи рекламы в регионах напрямую из столицы, и тогда необходимость в региональных филиалах у ВИ может вообще отпасть. — В ЧЕМ ВООБЩЕ РАЗНИЦА

МЕЖДУ ФЕДЕРАЛЬНЫМ РЫНКОМ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ И МЕСТНЫМ? ТОЛЬКО В ЦЕНАХ? — На самом деле разница принципиальная. Продажи на федеральном и региональных рынках разнятся очень сильно. На местном рынке

продаются секунды и минуты, а столичные селлеры продают количество контактов рекламного обращения со зрителем, что является, на мой взгляд, несколько эфемерным показателем. Эта система

продаж называется GRP, она была скопирована в свое время на Западе, поэтому имеет все минусы, которые есть в западных системах, и работает, по сути, только в отдельных городах. То есть в

Москве и Санкт-Петербурге. Хотя и там точность измерений, насколько я знаю, не слишком высока. Это подтверждается и постоянными трениями, возникающими между телеканалами и компанией, которая

ведет медиаизмерения. В остальных городах России, за редким исключением, таких продаж, как правило, нет. Для регионального рекламодателя важно понимать количество выходов своей рекламы. И

еще для него желательно лицезреть ее самому. В Омске, например, по GRP не работает вообще никто. И это тоже одна из причин непонимания филиала и центрального офиса. А когда голова не

понимает ноги, то и результат получается соответствующий. И если раньше это хотя бы было организовано как бизнес, то сейчас, на мой взгляд, нет и бизнеса. Сверху диктуются некие правила,

которые требуется не задумываясь исполнять. При этом эти правила могут меняться с удивительной быстротой. В принципе эти процессы аналогичны тем, которые происходят и в политике во

взаимоотношениях регионов и центра. — Как местные рекламодатели выбирают каналы для размещения своей рекламы? Интуитивно? — Никакой интуиции, конечно, нет. Существуют опросы общественного

мнения, есть измерения, которые показывают близкую к объективной картину аудитории телеканалов. Вполне понятно, по каким причинам размещают рекламу на трех федеральных каналах — Первый,

Россия, НТВ. Это очень эффективно. Но и дорого. А для того чтобы достичь хорошего результата, совершенно необязательно распределять свой бюджет только на федеральные каналы, есть и другие

каналы, такие, как ДТВ, ТНТ, 5 канал, Спорт, АКМЭ, Рен ТВ. Важно четко понимать на какую аудиторию должна работать твоя реклама. На мой взгляд, предпочтительно, особенно в период кризиса в

регионе, выбирать не только — федеральные каналы. Разумный подход при распределении рекламного бюджета — это один федеральный канал, скажем, Первый канал, и, предположим, НТВ и один сетевой

или местный канал. Тогда вы получаете максимальную аудиторию потенциальных покупателей ваших товаров и услуг. В этом варианте вы получаете максимальное количество зрителей во всех слоях

населения. — Вы стали так говорить, когда расстались с ВИ? — Я и раньше так говорил. Мы старались работать с рекламодателями открыто, ибо какой смысл обманывать. Многим рекламодателям иногда

полезно объяснить, как правильно себя рекламировать. Тем более что на местном рынке, в том числе благодаря действиям головного офиса ВИ, крупных рекламодателей осталось немного. С демпингом

боролись иначе. Не секрет, что рекламодатели просят дать большие скидки. Я поступал так. Предлагал им дать мне запрашиваемую скидку с того товара, который они продают. Обычно сразу же

следовало объяснение, что это хороший товар, у них малый процент накрутки и прочая, прочая. Так вот у нас также хороший товар, и если вам дают на него большую скидку, то, наверное, тут

что-то не так. Кроме того, демпинг сложно объяснить налоговым органам. Я считаю, что для рынка лучше иметь четкие и ясные правила игры. К чему и стремился, работая генеральным директором

«ВИ-Омск». Считаю, что они позволяли работать нормально на рынке всем. Теперь, как раз, есть возможность проверить был я прав или нет. — КАКУЮ НА САМОМ ДЕЛЕ ДОЛЮ ОМСКОГО РЫНКА ТЕЛЕРЕКЛАМЫ

ЗАНИМАЕТ ВИ? — Оценки существуют разные. Некоторые горячие головы утверждают, что его доля на омском рынке доходит до 80%. Люди, которые плохо умеют считать, говорят, что доля низкая —

порядка 30%. По моим же оценкам, она составляет порядка 60%. Но при этом отмечу, что все эти наши рассуждения относятся к прошлому периоду. Сегодня совершенно иная ситуация. Рынок

провалился. И все масштабы этого провала можно будет понять только спустя некоторое время, поскольку снижение еще не остановилось, как я вижу. И сегодняшние доли на рынке я даже не берусь

оценивать. — А ЧЕМ БУДЕТ ЗАНИМАТЬСЯ «КП-МАСТЕР» ТЕПЕРЬ? КОМПАНИЯ УХОДИТ С РЫНКА ТЕЛЕРЕКЛАМЫ? — Нет, не уходит. Перестал работать филиал ВИ в нашем лице, но «КП-Мастер» по-прежнему работает

как рекламное агентство. Конечно, было бы смешно утверждать, что потеря взаимоотношений с ВИ на нас не отразится. Конечно отразится, и сильно. Но мы как работали, так и работаем с НТВ и 5

каналом, также с местными теле- и радио- каналами, газетами, с которыми у нас существуют договоры на размещение рекламы.