Cómo funciona la publicidad en internet

Foto: Getty Images Cada vez que ingresas a un sitio web, este deja lo que comúnmente se conoce como cookie en tu navegador de internet. In English | Cuando estás en línea, ¿a veces te parece

que te están siguiendo? Quizás tengas razón. Digamos que estás explorando los estantes virtuales de una tienda de ropa en línea. Pones una camisa azul en tu carrito de compras. Luego

decides no comprarla y haces clic en el enlace de un artículo de noticias. Te fuiste de la tienda, pero la camisa azul te sigue. Allí está, en un anuncio de tu sitio web local de noticias.

Días después, cuando abres Facebook, allí está de nuevo. La misma camisa azul. ¿Cómo lo supo Facebook? ¿TE GUSTA LO QUE ESTÁS LEYENDO? RECIBE CONTENIDO SIMILAR DIRECTO A TU EMAIL. Este

fenómeno se conoce como “resegmentación por comportamiento”. Los anunciantes lo han usado por lo menos por siete años, y ahora es cada vez más popular, a medida que el software de

seguimiento mejora y las empresas gastan más dinero en la publicidad en línea. Para los anunciantes, es un verdadero éxito. John Wanamaker, un empresario de finales del siglo XIX, dijo

famosamente: “La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé cuál mitad”. La resegmentación elimina ese desperdicio, o por lo menos trata de hacerlo, al

mostrar anuncios solamente a personas que —se sabe— están interesadas en sus productos. Una vez que una tienda sabe que te gusta la camisa azul, ¿por qué no te haría (es decir, seguiría)

recordar? En promedio, ves 1,700 anuncios publicitarios en línea por mes. Probablemente los ignoras todos, pero podrías fijarte en esa camisa de nuevo. La pregunta es si te parece bien que

sepan que te gusta una camisa azul, y cómo se dieron cuenta de que te gustaba. La resegmentación funciona así: cada vez que visitas un sitio, este deja lo que comúnmente se conoce como

_cookie_ en tu navegador de internet. Este _cookie_, que puede durar hasta un mes, es anónimo. El sitio no sabe quién eres ni conoce nada sobre ti, pero sabe que miraste esa camisa. Luego el

sitio puede comprar anuncios a través de varias empresas de resegmentación que actúan como intermediarios y venden los anuncios dirigidos a ti, el comprador anónimo, de parte de sitios de

noticias, blogs y hasta Facebook. La práctica funciona y por eso es cada vez más generalizada. En una encuesta de 400 clientes realizada por AdRoll, una empresa de resegmentación con sede en

San Francisco, el 74% dijo que sus anuncios de resegmentación rindieron mejor que los anuncios de publicidad en línea normales. Por esa razón, los anuncios resegmentados pueden costar hasta

tres veces más. Por lo menos una docena de compañías ofrecen el servicio, entre ellas empresas incipientes sobre las cuales nunca has escuchado, tales como AdRoll (la cual está en vías de

generar $100 millones en ingresos anuales, de acuerdo con la empresa), Criteo y Fetchback, además de compañías grandes como Google. Facebook y Twitter hace poco comenzaron a vender anuncios

resegmentados, así que los anuncios dentro de sus redes sociales pueden estar dirigidos a ti de acuerdo a tu actividad en internet. “A los profesionales de mercadeo les entusiasma”, dice

Teresa Caro, vicepresidenta de mercadeo de redes sociales y contenido en Engauge, una agencia de mercadeo digital con sede en Atlanta. “Pero también tengo que pensar en el consumidor a quien

nos dirigimos, y si le parecerá increíblemente útil o increíblemente espeluznante”. Por mucho que se hable de efectividad y pertinencia, la resegmentación puede fracasar. A nadie le gusta

que un anuncio lo siga, incluso si sabe que es anónimo. Es aún más preocupante cuando empresas a las cuales les hemos dado información identificable, tales como Facebook, Amazon y Google, se

involucran en esto. “Facebook ya tiene tantos datos sobre todos”, dice Jeremy Leon, un estratega de redes sociales en Laundry Service, una agencia de mercadeo con sede en Nueva York. “El

hecho de que ahora saben lo que estás haciendo en todo internet da bastante miedo”. CÓMO MANTENER LA PRIVACIDAD MEDIANTE LA CONFIGURACIÓN Algunas de las empresas grandes de internet, como

Amazon y Zappos, permiten a usuarios escoger, en la configuración de sus perfiles, los tipos de recomendaciones que se les realizan. Para mantener completa privacidad al navegar, configura

tu navegador de internet para que no acepte las _cookies_ (por lo general se encuentra en el menú de configuración). Sin embargo, esto significa que podrías tener problemas para iniciar

sesiones en sitios web donde tienes una cuenta. Una alternativa menos drástica es simplemente restablecer tus _cookies_ a menudo con solamente ir a la configuración de tu navegador y borrar

tu memoria caché. De esa manera, la próxima vez que aparezca la terca camisa azul, le puedes decir que se vaya. En Europa se requiere que los sitios web avisen a los usuarios que su sitio

tiene _cookies_. No existen requisitos como estos en EE.UU.; es más, un juez de Delaware dictaminó no hace mucho que el seguimiento con _cookies _no era perjudicial para usuarios de

internet. Los anunciantes por regla general siguen prácticas óptimas para evitar bombardear a los usuarios. Teresa Caro dice que al final todo es cuestión de confianza y transparencia.

“Cuando lo conoces y confías en ello, entonces no hay problema”. AdRoll, Criteo y otros colocan un pequeño botón con un signo de interrogación en los anuncios resegmentados. Oprime el signo

de interrogación y el anuncio explicará la práctica y te ofrecerá la opción de desactivar la resegmentación. Solamente el 3% de los que hacen clic en el mensaje explicativo de AdRoll deciden

no participar, lo cual le dice a la empresa que a la mayoría de las personas no les molesta la resegmentación, dice Lauren Vaccarello, vicepresidenta de mercadeo de la empresa. TAMBIÉN TE

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